¡A por los asiáticos!

Los turistas de este continente gastan más del doble que los de otros países. Atraerlos es un desafío para España, que el año pasado recibió 82 millones de viajeros. De ellos, sólo 718.000, eran chinos, mientras que en Italia fueron más de tres millones. Hacerse con ese mercado es nuestro gran reto. El sector reclama al Gobierno una estrategia económica, comercial y turística única y sólida para esta zona del mundo.

Es conocido que Felipe II se planteó la ocupación de China durante el siglo XVI. Ahora, en pleno reinado de Felipe VI, casi 500 años después, España se lanza de nuevo a por la conquista del gigante asiático pero de una forma pacífica, en lugar de invadirlo, quiere atraerlo. Nuestro país está intentando sacar provecho de la inmensa mina de oro que es China, y lo hace como mejor sabemos: mediante la promoción turística. La nación más poblada del mundo reparte mal su riqueza entre sus ciudadanos, a nadie se le escapa ese detalle que en el interior del país causa estragos, pero que beneficia al exterior. Los privilegiados que concentran el dinero y se pueden permitir viajar al extranjero (sólo el 9% del total, que igualmente suman 122 millones de personas), salen con la cartera llena y muchas ganas de volver con ella vacía. Esto provoca que los turistas chinos sean los más codiciados a día de hoy y, en la batalla por cautivarlos, España parte con bastante desventaja respecto a sus competidores europeos.

El número de visitantes procedentes de la nación asiática que recibimos se ha multiplicado por 27 desde 2004, cuando su Gobierno concedió a nuestro país (y a la mayoría de la Unión Europea) un acuerdo dentro del marco del sistema ADS, impulsado por China para liberalizar su turismo. Este modelo consiste en dar visados a los ciudadanos que deseen viajar por ocio, pero bajo una condición, deben hacerlo en grupo. Ahí la respuesta al porqué siempre les vemos con sus cámaras y gafas de sol en grandes colectivos dirigidos por un guía. Aunque esta estampa se haya convertido en habitual, en 2017 sólo llegaron a España 718.000 turistas chinos (un escaso 5,2% de todos lo que aterrizan en la UE), frente a los 1,7 millones que eligieron Francia como destino o los más de tres millones de Italia.

Si los vecinos nos sacan tanta distancia es porque se esfuerzan en darles la mejor experiencia posible. Sin embargo, España les pone piedras en el camino desde el primer paso. Para salir de China, sus ciudadanos obviamente necesitan un visado. Pues bien, los potenciales turistas que lo solicitan a las autoridades correspondientes de nuestro país tardan unos tres meses en recibirlo porque la tecnología usada para emitirlos es demasiado antigua. Estos documentos se dan por goteo, si se permite la expresión, y por eso los turistas chinos llegan a un ritmo tan lento en comparación con Italia, que tiene el grifo de los visados totalmente abierto. Carlos Sentís, director general de Henkuai-Spain China Project, explica que «aunque se está mejorando el procedimiento y se inauguran centros donde conseguirlos, los visados aún son el problema fundamental de la escasa cantidad de visitantes del país asiático. Sigue siendo tedioso, se generan colas e inseguridad por si tendrán o no la documentación a tiempo».

Y es que a veces parece que España no está interesada en la llegada de turistas chinos porque, como añade Sentís, «la promoción es muy escasa mientras el resto de países están como locos por ellos». Turespaña, la principal encargada del marketing de nuestro país en el exterior, sólo cuenta con dos oficinas para una población, la china, de casi 1.400 millones de habitantes.

Sentís comenta que «las instituciones se centran en promocionarse en Alemania o Reino Unido, pero en ambos ya saben todo de nosotros, habría que focalizarse más en los chinos, que de verdad no conocen que España es un destino de excepción y, por eso, las agencias no pueden colocarles los viajes. El problema de verdad que tenemos es que existe la falsa creencia de que las diferencias culturales son muy grandes y, entonces, deberíamos adaptarnos para que vengan, pero no hace falta porque, precisamente, cuando salen de su país buscan cosas nuevas».

Pocos vuelos

Pero es que España tampoco tiene abiertas suficientes puertas (aéreas) de entrada a los visitantes de la nación asiática. Su conexión con Francia está cubierta con 108 vuelos directos a la semana, mientras que Alemania cuenta con 230 rutas aeroportuarias con China, y Reino Unido con 136. Nosotros, muy a la cola, sólo disponemos de 25. «Hay algunos vuelos más programados, pero hay que tener en cuenta que hace tan solo un par de años la conexión con China estaba mucho peor. Por tanto, si bien hay margen para la mejora, tendremos que asegurarnos de que los vuelos existentes sean rentables. De lo contrario, el efecto que se puede crear es negativo». Tristemente, nos dirigimos a lograrlo si no se emiten más visados y se pone en marcha una promoción efectiva que llene la creciente cantidad de vuelos entre el gigante asiático y nuestro país.

La compañía pionera en tomar el riesgo fue Air Europa en mayo de 2005 con un trayecto Madrid-Pekín, y en 2018 Marca España espera llegar a la treintena de itinerarios semanales gracias al debut en nuestro país de la empresa china Hainan Airlines, que en marzo comenzará a operar con un recorrido Madrid-Shenzhen, y a la posible ampliación de la cantidad de vuelos que realiza entre Shangái y la capital. Además, en diciembre de 2017, las autoridades aeroportuarias de ambos estados concretaron un acuerdo para eliminar las restricciones a la hora de poner en marcha rutas entre ciudades españolas y chinas.

Las dos partes firmantes de este convenio están bastante interesadas en unir sus fronteras. Nosotros, para mejorar la calidad de nuestro turismo, y el gigante asiático sabe que cada vez más chinos vienen a vivir a nuestras grandes ciudades. En 2015, la Comunidad de Madrid tenía 55.784 residentes chinos y sólo un año más tarde, 171.960. Todos ellos suelen invertir en sus propios negocios, lo que interesa mucho a nuestras instituciones, que intentan favorecer la entrada de capital procedente de una de las potencias económicas mundiales. El Producto Interior Bruto de China en el año 2000 se situaba ligeramente por encima de los 1.000 billones de euros, y en 2016 ya había crecido alrededor de un 10%.

Gasto medio

El poder adquisitivo de sus ciudadanos más pudientes ha aumentado considerablemente por la mala distribución de la riqueza. Eso les permite viajar con más dinero a diferencia de los europeos, que vienen con un presupuesto más ajustado. El Instituto Nacional de Estadística (INE) indica que un turista francés desembolsa dentro de nuestras fronteras unos 614 euros, 1.007 euros los británicos y 1.322 los nórdicos. Los chinos, por su parte, gastan 2.593 euros. Ha llegado el momento de sacar la calculadora. De los 718.000 visitantes anuales que proceden de este país, España obtiene casi dos billones de euros, pero muy lejos de los cerca de ocho billones que gana Italia con sus tres millones de turistas chinos.

No tiene sentido dejar escapar tanto dinero extranjero en un país como España, donde el turismo es la primera industria al ocupar un 16% del PIB, según un informe de CaixaBank Research. Está muy bien sentirnos orgullosos de haber superado en 2017 los 82 millones de visitantes y ser el segundo destino (tras Francia) en todo el mundo, pero la realidad es que aún no somos capaces de captar a los turistas que más gastan y suponen un mayor beneficio económico para nuestras arcas. «Lo único que buscamos es que los números generales de visitantes sean buenos y, de esa manera, nos convertimos en un país con un turismo de nivel más bajo que otros que reciben menos visitantes, como Estados Unidos», manifiesta Carlos Sentís.

«Millennials»

Para empezar a superar esta barrera, hay que tener claro el «target» al que nos dirigimos, es decir, conocer a la gente que queremos convencer. Amadeo Jensana, director de Economía y Empresa de Casa Asia, afirma que «el perfil del turista chino ha cambiado durante los últimos años. Hace apenas seis o siete dominaba el de mediana edad que venía en viajes organizados, pero ahora se ha sumado otro que representa al visitante joven (entre 20 y 35 años), que prefiere hacer su propio viaje o con amigos». Los datos de Turespaña sostienen las palabras de Jensana. La agencia indica que el 50% de los turistas chinos son menores de 30 años, «millennials» de clase media-alta, que han aumentado hasta el 31% los viajes de forma independiente.

La reducción de la edad media de los visitantes es una gran ventaja, ya que las nuevas generaciones dominan mejor el inglés que las anteriores, por lo que el idioma ya no es un obstáculo ni una excusa.

Los dependientes ya no tienen motivos para asustarse cuando un chino se acerca con intención de preguntar algo. Con las dificultades idiomáticas resueltas, las transacciones se agilizan, y eso es lo que ellos demandan. Jensana dice que «el turista chino está interesado por las compras, las costumbres y cultura local, la gastronomía y los monumentos. Tiene un poder adquisitivo muy elevado y su gasto en artículos de lujo (especialmente para regalos) es elevadísimo. No tiene curiosidad por el turismo de sol y playa». Ésta es la causa por la que se considera que los chinos son «los buenos turistas», porque desembolsan su dinero con discreción, mientras que los británicos prefieren la costa y la fiesta sin invertir tanto como se querría.

Las joyerías y las relojerías resultan de los establecimientos favoritos de los visitantes del país asiático, al ocupar un 21% de la cuota de mercado. Aunque, sin duda, las tiendas de moda, sobre todo de marcas reconocidas, son las que más exprimen la cartera de los chinos, que gastan en ellas seis de cada diez euros, según un informe de Global Blue. Claro que ni las joyas, ni los relojes, ni las ropas son productos típicos españoles, que son los que de verdad hacen de nuestro país un destino diferente al resto y los que les convence de repetir la experiencia. Las «españoladas» que más consumen los chinos están orientadas a la gastronomía, con comidas en restaurantes particulares que sirvan platos de jamón, por ejemplo; hacen visitas a viñedos que acaban con la cata de vino correspondiente o disfrutan de las rutas culturales por las ciudades históricas de nuestro territorio, incluyendo monumentos y museos de distinta índole.

Desestacionalizados

Encima, lo hacen todo el año. Los turistas chinos están desestacionalizados, no le prestan atención al verano ni al invierno, como pasa con el resto de extranjeros. Mientras los ingleses o lo alemanes priorizan el periodo estival para viajar a España, a los chinos el calendario no les importa tanto. Como no buscan sol ni playa, no tienen que estar pendientes de la meteorología. Tampoco les molesta llevar un paraguas, sobre todo porque, como se ha dicho anteriormente, son turistas enfocados en las compras, así que buena parte de su experiencia la pasan bajo techo. Esto produce que la expresión «hacer el agosto» no valga para los chinos, lo cual es muy positivo para un sector que intenta cada vez más no depender sólo de los tres meses de veranos.

Carlos Sentís, que conoce bien la mentalidad de China, explica que «los turistas que vienen desde allí disfrutan mucho de España, no tenemos nada que cambiar, quien nos visita quiere volver y, además, nos recomienda. Teniendo todo eso sólo nos faltan que lleguen más». Una promoción eficaz en el exterior es el principal arma de conquista que hoy tienen los estados, y no sólo ellos porque el Louvre recibe anualmente más visitantes chinos que España. Quizá si Felipe II hubiese conocido el turismo, habría bajado la espada para trabajar en estrategias de marketing. Pero cómo lo iba a hacer cuando no tenía las herramientas necesarias y hoy en día, que sí las tenemos, los mandatarios tampoco las aplican como deberían.