Así ganan dinero las redes sociales

La clave de sus modelos de negocio es el «engagement». Es decir, el tiempo que los usuarios pasan en ellas.

¿Sabía Mark Zuckerberg la magnitud del proyecto que tenía entre manos cuando sólo era un estudiante de la Universidad de Harvard? ¿Se imaginaba cuáles serían sus fuentes de ingresos?

Muchas empresas tecnológicas nacen sin tener definidos sus modelos de negocio. Es el caso de las redes sociales. Al principio, «lo importante es conseguir un volumen muy relevante de usuarios para después pensar cómo rentabilizarlo y definir ese modelo de negocio». Reyes González, CEO y directora ejecutiva de rgtogether –consultora de comunicación especializada en emprendedores y «start-ups»–, asegura que existen grandes diferencias entre la concepción que se tiene en Estados Unidos y en Europa de estas compañías. González destaca que al otro lado del Atlántico se preocupan menos por el modelo de negocio y centran más su atención en la captación y fidelización de usuarios, tendencia de donde nacen algunos de los grandes unicornios americanos. En cambio, «en Europa estamos más centrados en definir el modelo de negocio desde el momento en que nace la empresa», agrega.

Las claves del negocio de las redes sociales son su crecimiento intermensual y el «engagement». Es decir, el tiempo que los usuarios pasan en ellas. Estas compañías han encontrado unas fuentes de ingresos provenientes de la publicidad en un negocio, el del marketing, que ha cambiado y adaptado su modelo, creando una simbiosis perfecta.

El mayor valor de las redes sociales para los inversores lo conforman sus millones de usuarios. Sin embargo, a medida que una red social tiene éxito puede ser objeto de nuevos modelos de negocio, como el del comercio electrónico, y sus perfiles individuales podrían utilizarse para acciones de marketing totalmente segmentadas.

La base de usuarios de Facebook constituye una máquina de hacer dinero. En diciembre, el número de usuarios activos diarios superó los 1.230 millones. Y en 2016 la red social de Zuckerberg ingresó 27.638 millones de dólares, de los que 26.885 millones (más del 97%) se lograron vía publicidad. Pero otras compañías, como Twitter, todavía tienen que probar que pueden apuntalar el número de usuarios con ingresos crecientes. La de Jack Dorsey tiene un volumen de usuarios próximo a los 320 millones e ingresa unos 720 millones de dólares, de los que 79 millones corresponden a la venta y distribución de datos. Rodolfo Carpintier augura que Twitter será comprada por una empresa más grande o encontrará un modelo de negocio que permita monetizar a sus más de 300 millones de usuarios a nivel mundial. «Si yo fuera Zara, compraría Twitter», afirma.

WhatsApp, por su parte, es la aplicación de mensajería instantánea más famosa y usada del mundo, pero su modelo de negocio no ha logrado ser rentable –pese a la compra de Facebook en una operación multimillonaria, próxima a los 20.000 millones de dólares–. Ahora explora una forma de rentabilizar sus 1.000 millones de usuarios. Y podría conseguirlo de la mano de las empresas, mediante inserciones publicitarias en sus clientes.

En sus inicios, las redes sociales suelen recibir dinero de inversores muy cercanos, entre los que se encontrarían los familiares y los amigos. Posteriormente, una vez que demuestran una tracción importante y un significativo ritmo de crecimiento –por encima de los dos millones de usuarios– empiezan a atraer a inversores de capital riesgo. Finalmente, han sido muchas las que se han decidido a dar el salto a bolsa, para conseguir valor real a sus acciones. «Los fundadores, los primeros empleados con buenos paquetes de acciones y los accionistas de capital riesgo quieren ver dinero real monetizable inmediatamente», sostiene Carpintier.

¿De qué viven?

La estrategia de ganar usuarios para después monetizarlos no es nueva. Lleva años funcionando en el mundo del comercio. Sólo basta con pensar en las jornadas de puertas abiertas y en las degustaciones de los restaurantes que se hacen para captar nuevos clientes y fidelizar a los ya existentes. Emilio Márquez, fundador de Networking Activo, opina que el paso de un modelo de captación a otro de fidelización debe darse cuando la red social tenga suficiente base de usuarios activos, que no usuarios registrados. Y aclara que hay que saber diferenciar entre ambas tipologías, ya que únicamente los usuarios activos son los que generan movimiento en la plataforma y pueden potenciar la obtención de ingresos.

De la XIX encuesta «Navegantes en la Red» se desprende que el 82% de los internautas accedió en 2016 a una aplicación de mensajería instantánea y el 79%, a una red social. WhatsApp es la app más utilizada, ya que el 93% de los encuestados la empleó, porcentaje que se reduce hasta el 52% en el caso de Facebook Messenger y hasta el 8,5% en el de Snapchat, que por primera vez aparece en la clasificación. En relación a las redes sociales, Facebook continúa con su dominio, pues la usó un 87% de los encuestados.

Han recibido multimillonarias inversiones, han protagonizado espectaculares salidas a bolsa, han experimentado frenéticas revalorizaciones... Sin embargo, abrirse una cuenta en Facebook o Twitter resulta totalmente gratuito. Entonces, ¿de qué viven?, ¿cómo ganan dinero?, ¿cuál es el secreto de sus negocios?

La monetización de las redes sociales y de cualquier negocio digital depende de muchos factores, entre los que destacaría el público objetivo de la plataforma. «No es lo mismo monetizar para Facebook, que es una red social generalista, que para una plataforma con fuerte componente social como Youtube». Márquez corrobora que aunque la monetización se pueda presentar por varios frentes, el más común y de mayor éxito en la actualidad es la publicidad en su enfoque más tradicional. «Estamos ante plataformas con un gran número de usuarios de los que sabemos su lugar de residencia, sus gustos, sus conexiones con otras personas, su edad, su formación... Y a partir de todos estos datos podemos vender espacios publicitarios que afinen al máximo el tiro para llegar al público objetivo», indica.

Las redes sociales pueden gestionar directamente la publicidad, como sucede en las campañas que, a veces, abren la portada de Youtube, u ofrecer a posibles anunciantes sus espacios publicitarios para que los gestionen de forma autónoma. Véase el caso de Facebook Ads, que permite comprar publicidad segmentando la audiencia con el mayor detalle.

Pero más allá de esto, «las redes sociales tienen mucho camino por delante en lo que respecta a modelos de monetización. Sobre todo, en el campo del comercio electrónico, que hasta la fecha no ha encontrado la forma idónea para hacerse hueco en estas plataformas, a pesar de diversos intentos». Así, Márquez piensa que en el futuro las redes sociales perfeccionarán la geolocalización y la segmentación de la audiencia por factores como los gustos, lo que permitirá acceder a un público más preciso. Y eso, de cara a la monetización, será fundamental. «Estamos en el momento de establecer modelos de negocio estables», apostilla.

Cada red social tiene un modelo de negocio distinto, aunque «sin una base de usuarios sólida, sin unos cuantos millones, la monetización resultaría imposible. No habría a quién vender esos servicios Premium o a quién convencer para poner publicidad y llegar a esos usuarios». Manuel Moreno, creador de TreceBits, asevera que algunas redes sociales viven fundamentalmente de la publicidad, en muchas de sus formas, pero sobre todo de la compra de publicaciones promocionadas, acción que llevan a cabo las empresas para lograr un mayor alcance de los post que publican en la plataforma.

La de Zuckerberg se trata, sin lugar a dudas, de la red social de mayor éxito. Moreno remarca que esta compañía logra el 90% de sus ingresos mediante las empresas que «pagan» para que sus publicaciones se muestren a más usuarios, o para que su perfil llegue a más personas y aumente en número de seguidores, o por mostrar esas publicaciones patrocinadas también en Instagram. Y puntualiza que otras redes sociales, como LinkedIn, logran sus ingresos por vías alternativas.