Comercio tradicional vs «e-commerce»

Aunque todavía es incipiente en España, el comercio electrónico ya ha tenido sus consecuencias en el de toda la vida.

Donald Trump ha señalado a Amazon, el gigante del comercio electrónico y la paquetería. El presidente de Estados Unidos argumenta que la empresa de Jeff Bezos paga «poco o ningún impuesto». Esto, dice, perjudica a los minoristas y mayoristas que sí lo hacen y, al no poder competir, se ven abocados a cerrar tiendas físicas. Además, sostiene que el Servicio Postal del Estado pierde 1,5 dólares por cada envío que realiza con su acuerdo con Amazon, y ha reclamado al organismo que les cobre «mucho más» por cada pedido. Quizá, el mensaje Trump es tan visceral porque, dicen los analistas, le fastidia que Bezos suba puestos en la lista de millonarios mientras él los baja. Pero el polémico presidente tiene parte de razón porque salta a la vista que el comercio electrónico está cambiando el que ahora conocemos como tradicional.

Los paquetes de Amazon son una plaga. El estudio «Total Retail 2017» de la consultora PwC, indica que el 56% de los habitantes del mundo han comprado por la famosa página web. Los españoles estamos muy por encima, llegando al 80%; no obstante, estamos a la cola de los estados de nuestro entorno. En Francia la han usado el 84% de los ciudadanos, en Alemania y Estados Unidos el 90%, y en Reino Unido e Italia el 91%. Pero Amazon sólo es la punta del iceberg del comercio electrónico, un fenómeno imparable.

El «e-comerce» se ha quintuplicado en una década en España. Pasó de facturar 5.911 millones de euros anuales en 2007 a 25.354 millones de euros en 2016. Su representación en nuestro país, sin embargo, aún es testimonial en el conjunto del sector, sólo del 1,8% según Kantar Media. En Reino Unido alcanza el 7,5%, y para entender el porqué, hay que fijarse en cómo se come en uno u otro sitio. Allí prácticamente todo se compra envasado, pero aquí «muchas generaciones aún le da mucha importancia al producto fresco, lo dominan y están acostumbrados a verlo antes de comprarlo», afirma el experto en Retail de Kantar, Florencio García.

Aunque como él añade, «aún las compras on-line son esporádicas y, en general, por necesidad», el gasto medio anual por comprador es de 1.198 euros, según los últimos datos de la Secretaría de Estado de Agenda Digital. Eso sí, la cifra creció un 18% respecto a la del año anterior, porque no es complicado que alguien se convenza de las virtudes de consumir por internet una vez lo ha hecho. La web está abierta 24 horas, y se encuentra cualquier cosa sin moverse de una silla, y te la llevan a tu casa.

Cierre de tiendas

Cuando Trump dice que el comercio electrónico ha obligado a cerrar tiendas, no miente. Las comodidades de comprar por internet ha hecho innecesarios establecimientos como las zonas de productos de los VIP, cadena que está clausurando durante este semestre los nueve espacios de este tipo que mantiene abiertos (ocho en Madrid y 1 en Zaragoza), tras reconocer que sólo están generando el 10% de la facturación. Este ejemplo es sólo uno de los muchos en el goteo constante del cierre de compañías dedicadas al comercio, tanto minoristas como mayoristas. Mientras el tejido empresarial español en su conjunto ha recuperado un 2,5% de sociedades de 2011, el sector ha perdido un 2,6%.

En el centro de las ciudades, donde se concentra la mayoría del comercio, han ido quedando establecimientos vacíos que, no obstante, han sido ocupados por los «retails». La estrategia de las grandes compañías de distribución para adaptarse al «e-commerce» consiste en aceptar las condiciones que éste impone, cercanía y flexibilidad. «Buscan mejorar el contacto y estar más próximos a los consumidores. Lo hemos visto con Carrefour, Lidl o Mercadona. Pero esto puede implicar que se produzca una burbuja de este tipo de establecimientos, que puede pinchar si el comercio electrónico despega. Lo mismo ocurrió con las oficinas de los bancos, se abrieron muchas y ahora con la banca electrónica no son necesarias tantas», dice García.

El consumidor ya no está tan dispuesto a realizar trayectos largos sólo para comprar, lo que ha tenido dos consecuencias: un giro en la oferta del retail y el impulso de los sistemas de reparto. El hecho de que cualquier producto esté al alcance con un «click» ha provocado que las grandes superficies, tanto en las afueras de las ciudades como en el centro, hayan repensado la oferta. Han introducido la tecnología en sus servicios físicos, tanto en el autoservicio a la hora de pagar, como en la generación de una experiencia que el consumidor disfrute más allá del acto de comprar.

Repensar la oferta

El Primark de Gran Vía es una referencia por el despliegue audiovisual que acompaña al edificio. Aunque, sin duda, uno de los modelos a seguir es el de Ikea, empresa que se adelantó a la tendencia actual de fusionar las compras con otras experiencias. La compañía sueca, en este sentido, ha apostado sobre todo por la gastronomía. Y ese es el camino que siguen los centros comerciales, que cada vez se acercan más a ser centros de ocio.

En busca de la supervivencia, las grandes superficies han combinado las tiendas con un ambiente digitalizado, más oferta gastronómica y mucho más ocio en forma de cines o salones de juegos. Éstos se han convertido en un valor añadido que los centros comerciales usan para que los consumidores encuentren actividades complementarias en una jornada de compras, y que no pueden lograr cuando se sientan delante del ordenador.

Los supermercados, por su parte, están ofreciendo a sus clientes productos «gourmet» que sea más complicado de hallar en internet o cuyo coste de envío sea basante caro. Y, como se ha indicado anteriormente, todavía muchos españoles le dan importancia a los productos frescos o recién hechos, los supermercados los han recuperado para competir con los empaquetados que triunfan en las webs.

Aurelio del Pino, presidente de la Asociación de Cadenas Españolas de Supermercados, sostiene que «nuestros asociados vienen apostando muy fuerte por la sección de frutas, pan o pescado desde hace unos años, y hoy son vitales en su oferta comercial como elemento diferenciador con otros distribuidores». Además, añade que este tipo de productos es esencial para contrarrestar otra de las características del «e-commerce», la personalización: «Tanto el surtido que se ofrece como los profesionales que ocupan estos puestos y que crean una relación con el cliente, tratan de ofrecer soluciones personalizadas para cada uno de los clientes».

La logística de las empresas ha introducido la paquetería a grandes dimensiones, apostando por el comercio electrónico a través de su propia web. Según la Organización Empresarial de Logística y Transporte (Uno) el reparto producido por las compras on- line crece un 20% cada año y factura 2.000 millones de euros al mes. El mercado está tan inflado que ha encarecido los costes.

«Hay una modernización de las estructuras logísticas, y los ejemplos más claros son los almacenes de El Corte Inglés o el de Mercado en Valencia destinado exclusivamente a la venta on-line. En ese sentido, una de las grandes preocupaciones es la entrada de otros competidores como Amazon o Alibaba, que son especialistas en reparto, estrechen los márgenes y se produzca mayores costes logísticos», manifiesta García.

Última milla

La inversión en logística está destinada a resolver el gran problema de las empresas que no tienen una dedicación particular por el transporte. Y tiene nombre propio, última milla. Así se conoce al trayecto que hace el reparto, en el que se puden encontrar obstáculos como los posibles retrasos o que el cliente no esté disponible finalmente para la entrega. El dominio de la última milla se presenta clave en el futuro a medio y largo plazo para ganar la confianza de los consumidores, algo que tiene especial importancia cuando los productos no se pueden comprobar físicamente antes de comprarlos.

Precisamente, esta condición hace que no todos los productos sean igual de demandados en la web y, por lo tanto, el comercio electróncio afecte más a unos «retailers» que a otros. Como explica el profesor de la Universidad de Penn, David Bell, «lo primero que intentó vender Bezos en Amazon fueron libros porque se trata de un producto que la gente no necesita comprobar físicamente porque al final el contenido que se disfruta es el mismo. No ocurre lo mismo con una camisa, por ejemplo, en que la talla y el tejido tienen una relevancia para el consumidor».

A pesar de lo que cuenta Bell, los productos de moda son de los más demandados en internet. Según el Observatorio Nacional de las Telecomunicación de la Sociedad de la Información (ONTSI), el 46,5% del consumo de moda se realiza vía digital. Y es que entre las empresas que más han apostado por el «e-commerce», se encuentran las del sector textil, hasta el punto que una compañía como Inditex está cerrando una gran número de establecimientos para darles «una segunda vida». Quiere ampliarlos y aunar en el espacio físico las características de las experiencias on-line y off-line.

El concepto de tienda está mutando, adaptándose a la modernidad, y algunos comercios no están consiguiendo sobrevivir a ello. Ahí están (o mejor dicho, han dejado de estar) las agencias de viajes. Los datos de Hosteltur señalan que en 2008 el número de agencias se situaba en torno a las 13.000 y, a día de hoy, a las 9.000. Aunque tras la crisis se han recuperado un poco, el ritmo es bastante lento. Uno de los motivos indicados es que el 46,6% de las reservas de viajes se realizan por internet. Lo mismo ha ocurrido con las tiendas de discos, que tenían en la venta de entradas una de sus fuentes de ingresos. Pero también el 43,2% de los «tickets» han pasado a adquirise por páginas web. Trump guarda rencor a Bezos, pero también razones serias contra Amazon.

Un fenómeno paralelo

El experto en comercio electrónico de la Universidad de Penn, David Bell, afirma que el comercio electrónico necesita sostenerse sobre cuatro pilares: «la confianza del consumidor, la logística, las regulaciones gubernamentales y el modo de pago». Bell sostiene que aunque existan diferentes opciones para abonar el importe final, como Paypal, el consumidor siempre prefiere que haya una entidad que ya conozca que controla dónde va su dinero y quién lo recibe. Hablamos de los bancos. Por eso, las tarjetas es el modo de pago preferido por el 67% de los consumidores de comercio electrónico en España, afirma el Instituto Nacional de Estadística (INE). La «plastificación» del dinero, y su codificación, es el primer paso para que pueda ir de unas manos a otras sin medios físicos. De esta manera, no es arriesgado pensar que en nuestro país haya cierta relación entre la explosión de las tarjetas y, a la par, de internet. Desde el año 2000, el número de tarjetas se ha incrementado de 45,80 millones a 79,28 millones, sostiene el Banco de España. Los consumidores iban adquiriendo el medio de pago a la vez que adquirían la plataforma. En la misma época, la penetración de internet en los hogares pasó del 8,2% al 83,5%, explica la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC). En definitiva, el comercio también tuvo su «efecto 2000» en España, pues a partir de ese año se empezaba a dar el cóctel perfecto para el «e-commerce».

La batalla de los horarios

El hecho de que la web esté abierta 24 horas, perjudica a las posibilidades horarias de las superficies offline, que se enfrenta a obstáculos burocráticos. El presidente de ACES, Aurelio del Pino, sostiene que «no tiene ningún sentido restringir el horario de apertura de una tienda física, cuando las hay online donde puedes comprar y recibir el pedido en unas horas, cualquier día de la semana y a cualquier hora».