¿Cómo afectan las historias a la mente del consumidor?

El 95% de nuestras decisiones son subconscientes. La consultora Overlap traslada las técnicas de la neurociencia tanto a la gestión comercial como al liderazgo de equipos.

Un estudio de la Universidad de Harvard desvela que el 95% de nuestras decisiones no son conscientes. Por otro lado, 6,4 segundos antes de tomar una racional, se ha tomado en el subconsciente. Este hallazgo ha aportado grandes beneficios al mundo de las ventas y las marcas han entendido que la compra sigue siendo en gran medida el resultado de una decisión no consciente. La forma en la que contamos una historia –así como los ingredientes visuales o musicales que podamos añadir a la misma– nos permite conectar de una u otra manera con el receptor.

¿Cuántas veces habremos visto en la televisión a un niño desnutrido y hemos sentido el impulso de dar un donativo? Éste podría ser un ejemplo de historia que motiva voluntariamente la cooperación.

Historias con emoción

Un artículo publicado en el «Harvard Business Review» argumenta que una historia suscita atención –un recurso escaso en el cerebro– si durante la narración se introduce tensión. Estos hallazgos sobre la Neurociencia de la narración son relevantes para los entornos de negocio. Según la experiencia del autor, las historias con contenido emocional dejan mejor recuerdo. Así, recomienda a los hombres de negocios comenzar cualquier presentación con una historia humana. Por ejemplo, empatizar con el dolor del cliente les hará también sentir el placer de la resolución. Los expertos del Grupo Overlap –consultora internacional especializada en la implantación y despliegue de estrategias de negocio y comerciales a través del aprendizaje y el desarrollo de personas– han logrado traducir los hallazgos de la neurociencia y desarrollar metodologías propias, aplicables tanto a la gestión comercial como al liderazgo de equipos. Con su taller «Neurosales» (neuroventas en español) analizan el modo en que las emociones merman la libertad en la decisión de compra del cliente, demostrando hasta qué punto el conocimiento de la neurociencia permite a los equipos de venta apelar a las estructuras cerebrales intrínsecas (área sensorial, motivacional y emocional) para persuadir con mayor eficacia. «Los conocimientos de la neurociencia están poco extendidos, no hablamos de elucubraciones, sino de “tips” prácticos aplicables a la gestión comercial, que extendemos al ejercicio del liderazgo», explica Marcos Abollado, Gerente de Overlap. El Premio Nobel de Economía, Herbert Simon explica que «ya no estamos en la era de la información, sino en la era de la atención». Por eso mismo «Neurosales» habla de cómo atraer la atención del cliente a través de prácticas sencillas, utilizando palabras y mensajes concretos, también a través de un correcto uso del silencio, el énfasis y, en general, de la comunicación no verbal, de forma que genere impacto y ayude a establecer una conexión emocional con el otro. Sin embargo, este taller no habla de desechar el argumento racional a la hora de vender. «El argumento racional es necesario. Pero si sólo apelamos a éste, estaremos perdiendo oportunidades, puesto que la toma de decisiones está influida, en gran medida por el subconsciente y lo más interesante es que es posible llegar al mismo», explica Abollado.

A través de dinámicas y prácticas originales, son varios los elementos clave que se desarrollan en este taller, donde la ciencia y su aplicación real a las ventas son los protagonistas: cómo funciona la mente para tomar una decisión, cuál es el ciclo de compra de un cliente, sus expectativas en cada fase, sus emociones y, lo más importante, cómo hay que dirigirse a él en cada momento para influir en su decisión de compra. También se desarrolla el juego interior: es decir, trabajar en qué eres original y cómo explotarlo con el cliente, puesto que el cerebro busca siempre lo original y es así como puede atraerse la atención del cliente. Se trata la visualización, una técnica que realizan los deportistas de élite, que llama mucho la atención de los vendedores más veteranos. Por último, se trabaja la persuasión en las ventas: cómo comunicarte con el cliente de forma que, además de argumentos racionales, llegues al cerebro no consciente.

Ejemplos prácticos

Entre otros muchos ejemplos de tácticas para influir en la toma de decisiones y que nos impulsan a comprar, «Neurosales» analiza el caso de Nespresso que, anunciado por George Clooney, consigue hacernos asociar el producto a la persona (elegante, guapo, de éxito). Esto, llamado «efecto Halo», significa que si el vendedor da una determinada imagen (profesional, honesto, apasionado), esas mismas características se trasladan al producto o servicio. Otro ejemplo concreto es utilizar la técnica de la escasez: vamos a comprar un coche y, en el momento en que estamos dudando, el vendedor nos dice que la oferta sólo es durante ese mismo mes: el cerebro percibe «miedo» a perder esa oportunidad. Un mensaje en la perfumería que te dice «porque tú lo vales»: el cerebro asocia este mensaje como personal.

«Neurosales» también enseña al vendedor a volver a su estado natural si ha fracasado en la venta, a trabajar en equipo y a manejar conversaciones positivas que nos llenen de energía. Por último, los expertos dan algunos consejos para ser un «neurovendedor»: apasiónate con lo que haces, no te pases de «experto», fluye y disfruta de cada venta, no intentes controlar cada momento; en cada fracaso, mira qué aprendizaje has obtenido y dialoga contigo mismo para llenarte de energía y positivismo porque, tal y como demuestra la neurociencia, la pasión se contagia.

CLAVES

- Las historias tienen un efecto directo sobre el cerebro de los consumidores. Si los mensajes de venta se dirigen sólo al área racional, se pierden oportunidades.

-El taller «Neurosales» analiza el ciclo de compra de un cliente, sus expectativas, sus emociones y cómo hay que dirigirse para llegar a su cerebro no consciente.

- Salvar las cuatro trampas de la mente del vendedor o pulir las habilidades de la persuasión, son algunas de las claves que desarrollan los expertos.

-Conocer las técnicas de la neurociencia permite a los equipos de ventas apelar a las estructuras cerebrales intrínsecas (área sensorial, emocional y motivacional).