Digitalizar un negocio, adaptarse al entorno o morir

Los cambios en los hábitos de compra de los clientes fuerza a las empresas a dar un «salto on-line», que debe centrarse en todos los niveles de la organización y no sólo en la tecnología

Lego es un ejemplo de compañía que ha sabido aprovechar la digitalización. Es la mayor empresa de juguetes del mundo gracias a su comunidad «Adult Fans of Lego»
Lego es un ejemplo de compañía que ha sabido aprovechar la digitalización. Es la mayor empresa de juguetes del mundo gracias a su comunidad «Adult Fans of Lego»

Los cambios en los hábitos de compra de los clientes fuerza a las empresas a dar un «salto on-line», que debe centrarse en todos los niveles de la organización y no sólo en la tecnología

Quién le iba a decir a Larry Page y Sergey Brin en 1996 que su proyecto universitario, Google –del término matemático «gúgol» (número seguido de 100 cero)– se convertiría dos décadas después en la compañía más valiosa del mundo, con una capitalización bursátil que supera los 500.000 millones de dólares. Google es el ejemplo de empresa que ha sabido explotar con éxito las oportunidades que le brinda la digitalización. En un entorno, en el que la competencia económica y empresarial es feroz, los negocios ya no pueden generar beneficios fundamentándose en su política de precios. Deben proporcionar un valor añadido y diferente a sus clientes, y el mundo on-line les abre un infinito abanico de posibilidades, ya que introduce nuevas formas de relación con unos clientes, cuyas costumbres de consumo han cambiado radicalmente. Los expertos coinciden en que entender esta nueva mentalidad es el primer paso para que, hoy en día, un negocio tenga éxito. «Se trata de ser relevante de cara a clientes y empleados, cuyos hábitos, principios y valores se han transformado de forma sustacial en muy poco tiempo como consecuencia de la velocidad del cambio tecnológico», asegura Alberto Díaz, CEO de Digital Migration Partners, una consultora, precisamente, especializada en transformación digital.

Para realizar esta conversión hacia el mundo on-line no hace falta ser un gigante como Google. Y es que se trata de un proceso tremendamente democrático, que puede, y debe, llevar a cabo cualquier compañía, independientemente de su tamaño o antigüedad. «Asumir que una empresa que factura 1.000 euros tiene menos capacidad de adaptarse que una que factura 50 millones es falso», añade Alberto Díaz.

Así, toda pyme, emprendedor o autónomo puede digitalizar su negocio. Tan sólo hay que tener en cuenta algunos consejos. David Villaseca, autor de «Digitaliza tu negocio» (Esic, 2016) propone en su libro cinco pasos para realizar este proceso:

El primero es llevar a cabo una gestión inteligente, es decir, entender cuáles son las necesidades del consumidor. A partir de ahí, se llega al segundo escalón, que debe ser, sin duda, la innovación, de manera que a partir de ese conocimiento de cliente se le ofrezcan soluciones nuevas y creativas. Después hay que ofertar experiencias de cliente diferenciales, de manera que la empresas proporcione valores adicionales al cliente, y que demuestre que merece la pena pagar por lo que les están mostrando. En el actual entorno digital y saturación de oferta, contar con una marca reconocida y asociada a una buena reputación, aporta una ventaja competitiva. Así, marca como fuente de ingresos se convierte en el cuarto peldaño del plan para digitalizar un negocio. Finalmente, aparece en escena la comunicación digital y social. Y es que la relación de los consumidores con la marcha ha dado un giro de 180 grados. Aspectos como las recomendaciones en redes sociales como Facebook o Instagram, o el papel de los dispositivos móviles han alterado las formas tradicionales de comunicación que deja de ser unidireccional , para convertise en un auténtico diálogo entre la empresa y los clientes. «Lo principal para digitalizar un negocio es reconocer el poder que los consumidores ejercen actualmente sobre las organizaciones. El secreto es ofrecer contenidos relevantes y valorados», explica Villaseca. Las marcas tienen así la capacidad de generar auténticas comunidades en torno a ellas, lo que refuerza su interés para otros usuarios. Un ejemplo de cómo beneficiarse de esta comunicación es Lego. Gracias a la comunidad «Adult Fans of Lego», la marca danesa se ha convertido en el mayor fabricante de juguetes del mundo. Otra compañía que ha hecho de la necesidad virtud es Uber. En Estados Unidos, los desplazamientos a través de esta aplicación ya superan a los que realizan los usuarios a través de taxi. A la par que Uber crece en popularidad, pierden peso otras compañías que no ha n sabido adaptarse al nuevo entorno. Y como muestra un botón. «Yellow Cab», la mayor empresa de taxis de San Francisco, presentó recientemente suspensión de pagos.

En España, los empresarios y emprendedores son plenamente conscientes de esta revolución digital, por lo que desde todos los sectores se están haciendo esfuerzos por adaptarse a los cambios, más si se tiene en cuenta que el 75% de la población tiene acceso a internet, por lo que ya no se trata de un fenómeno exclusivo de la gente joven. De hecho, la transformación digital de empresas en España está a nivel europeo aunque, a juicio de Díaz, las corporaciones van todavía demasiado lenta (sobre todo si se compara con Estados Unidos). «Algunos pensaron que era más un estado de ánimo o una secuencia de charlas inspiradoras lo que movía a las empresas a adaptarse al entorno digital. Nada más equivocado. Metodología, criterio y diseño organizacional es la ruta», apunta.

Sin embargo, no siempre el proceso llega a buen puerto. En opinión de Villaseca, el principal error que comenten las compañías es centrar el cambio la tecnología, cuando debe hacerse en en todos los órdenes de la organización de manera que los empleados sean más rápidos, creativos y que tengan siempre un espíritu de superación para dar respuesta a las necesidades de su cliente. En esta idea también abunda Alberto Díaz. «El error más común es pensar que la transformación digital es sólo un reto tecnológico, cuando lo es mucho más de gestión. Implementar herramientas digitales no necesariamente lleva a ningún lado si no hay una estrategia corporativa y, muy especialmente, un diseño organizacional acorde», apunta.

Para apoyar a las pymes y microemepresas realizar su transformación digital, se ha puesto en marcha diferentes iniciativas institucionales, como el Plan de Desarrollo Tecnológico, llevado a cabo por la Cámara de Comercio, en colaboración con la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones, cuyo objetivo es que este colectivo utilice soluciones «software» para analizar la información sobre sus clientes, que envien y reciban facturas electrónicas, que efectúan compras y ventas on-line y que cuenten con página web. «La transformación digital puede ayudar a pymes y autónomos a ser más dinámicos en su operativa diaria, a aumentar su productividad y competitividad, a ahorrar costes, a tener una mayor capacidad para aprovechar oportunidades de negocio y a saltar las barreras que pueden suponer tanto su tamaño como su localización geográfica», afirma Franklin Galarraga, director de TIC e Innovación de las Cámaras.