Jesús Moreno Pinar: "A veces no se pone sentido común en el proceso de digitalización"

Jesús Moreno Pinar es madrileño, aventurero y experto digital con más de 16 años de experiencia trabajando en empresas como Sony, Zinio Systems, Prisa News y, en la que se encuentra actualmente, Mobile World Captial Barcelona. Después de su paso por Bruselas y por Londres y, de adquirir los suficientes conocimientos digitales, decidió especializarse en la industria móvil, en la publicidad digital y en la venta online. Sin ninguna duda, se trata de un experto digital capaz de darle la vuelta a organizaciones, procesos y/o modelos de negocio, mediante una combinación de gestión, marketing y tecnología.

De forma consciente y seria empezó en UK, durante el año 2004, entonces trabajaba para Sony Electronics Europe, en la división de TV, que comercializaba WEGA y BRAVIA, televisores tradicionales y planos respectivamente. Me encargaron gestionar el (CRM de TV) en Europa, ya hacia un año y pico que habían decidido dejar de utilizar los canales tradicionales (cartas, teléfono, etc...) para la gestión de esas relaciones con el cliente, principalmente para temas de servicio postventa, dichos canales se fueron cerrando progresivamente, quedando abierto un único y exclusivo canal, el digital. El gran reto no era definir la mejor relación posible con los consumidores en aquel momento, sino establecer una relación, para empezar! El objetivo concreto era aumentar la tasa de registro. El folleto en el cual se les daban indicaciones para realizar el registro del televisor terminaba invariablemente en la basura, y esa relación no llegaba nunca a gestarse, para cambiar la situación lanzamos un proyecto, dentro del cual introdujimos 2 elementos en el proceso de registro:

- Un CD, que remplazaba al folleto, y que llevaba un ejecutable que hacia que el PC se conectara a un servicio online donde se ‘pre-cargaba’ la información sobre el televisor dentro del cual se encontraba (número de serie, nombre, año, etc...) evitando así la engorrosa y a veces difícil búsqueda de información.

- Un incentivo para motivar el registro, el alquiler de 10 películas de video, que se enviaban físicamente a casa del cliente que luego las devolvía por correo, aquí nos apoyamos en partners locales para hacerlo posible y atractivo, como www.lovefilm.com en UK por ejemplo.

Conseguimos una mejora de entre 12 y 20 veces el ratio de registro de los televisores, dependiendo del país, y en un año pudimos empezar a gestionar esas relaciones digitales con los consumidores en un entorno digital puro.

Hay varios, serian los siguientes:

- Justo antes de empezar a trabajar, la primera oferta de empleo que tuve fue en Sony, para hacer compras de componentes con los que ensamblar los ordenadores portátiles VAIO en Europa, en aquel momento estaba terminando un master en Marketing Internacional, y decidí aceptar, y así ser un profesional ‘generalista’ en lugar de un “especialista”, esta decisión me ha marcado desde entonces, y para bien.

- Mientras trabajaba para Sony en Bruselas, al principio por necesidad, y luego por costumbre empecé a diseñar y desarrollar las herramientas de gestión y planificación que necesitaba (muchas en nube ya por aquel entonces) para acompañar y soportar los distintos procesos y áreas de las que era responsable, esa predisposición y habilidad para crear mejores soluciones dentro de la empresa siempre me ha gustado mucho, y parece que ahora esta muy de moda, el “intrapreneurship”.

- Por último, cuando se lanzó el iPad, y el espacio de la tecnología Mobile dejó de ser exclusivo de los teléfonos, entonces comprendí que lo digital era y sería igual a lo mobile, dando paso poco después a los ‘wearables’ y al Internet de las cosas (IOT), que están en plena eclosión ahora.

Los 2 frenos serían:

- La aversión al cambio de algunos de los integrantes de la mayoría de las organizaciones, me refiero a ese miedo al cambio de los individuos a título personal en su entorno profesional, no tanto por la tecnología sino por el impacto en sus roles y responsabilidades en esas organizaciones.

- Los sistemas de gestión de negocio del pasado (legacy systems), que deben revisarse si le queremos sacar partido a esa digitalización, si no es así, nos podemos quedar en el mero posicionamiento ‘digital’ e intervención en redes sociales, que es lo más frecuente hoy en día...

Las 2 palancas serían:

- La gran base instalada de dispositivos conectados, especialmente de smartphones, siendo España un país líder en penetración y conexión a internet.

- La buenísima predisposición de los usuarios a cambiar de forma de hacer las cosas, si con ello consiguen llevar una vida mas fácil, ya sea por precio, por conveniencia, por ubicuidad, y pongo por ejemplo el crecimiento exponencial de airbnb que estamos presenciando.

Recientemente salí de la MWCB, ahora estoy colaborando en algunos proyectos, y la mayoría tienen un gran componente de innovación orientada a la transformación, y la gestión del cambio, estos son los temas que me ocupan actualmente. De entre todos ellos, hay 4 especialmente interesantes desde el punto de vista de la innovación, dos de los proyectos están orientados al consumidor y los otros dos lo están al profesional (‘business’, organizaciones, instituciones).

Orientados al consumidor están:

1) Pangea: Se trata de una plataforma de transformación, liderada por jóvenes de unos 20 años y que pretende poner a los jóvenes en el lugar que les corresponde para transformar el mundo en el que viven, diseñando y creando su propio futuro.

2) Petoons: Un universo de juegos para iPad que ya se ha lanzado con su primera edición: un teatro de marionetas, con las que contar historias, para que jueguen niños y porqué no, también los adultos, facilitando el juego en familia (común).

Con una propuesta de valor mas de profesional están:

3) Cookie Box: Empresa que se dedica a ayudar a organizaciones a gestionar el cambio impactando a sus personas (empleados) y que lo hace con una rara e interetante combinación de “story telling”, “gamificación” y “transmedia”.

4) Brandmanic: Solución tecnológica y de servicios de ‘influencia’ y WOM (“Word Of Mouth”) online, que ya opera en varios idiomas y geografías, tiene mucho potencial!

En digital EEUU, porque muchas de las soluciones que utilizo a diario vienen de allí, y ya han “trastocado” distintas industrias. Aunque me gusta mucho la innovación que viene de Israel, por su situación geopolítica y de constante tensión con sus vecinos, es el país más prolífico en innovación pura y dura. Entendiendo que casi siempre esta innovación viene acompañada de algún componente tecnológico y digital importante.

A todos, aunque evidentemente mucho más a los partidos de la vieja escuela, solo los que han nacido recientemente han sabido vincular de alguna manera aunque insuficiente, sus actividades ‘reales’ al mundo digital, en lugar de pervertir el uso del entorno digital exclusivamente con el fin de comunicar o persuadir. Es necesario buscar mejorar la gestión, la inclusión, la participación, la transparencia, etc... es en este sentido es hacia donde creo que todos deben evolucionar para que el ciudadano no sólo se sienta informado y un poco parte, sino que sea partícipe de verdad, y pueda actuar si lo desea. Hoy la tecnología permite mejorar radicalmente el grado de participación y de transparencia en la vida política.

Un madrileño soñador, al que le gusta aprender de otras culturas, de ahí quizás el gusto por los viajes y experiencias vitales, entre otras: la buena comida.

No siempre, pero si últimamente me hubiera gustado que me preguntaran: ¿Crees que los eventos como herramienta de marketing son útiles? ¿Y rentables?

A Enrique Nimo, gran profesional con quien he tenido la suerte de coincidir en Barcelona, en la fundación MWCB.

Puede sonar a perogrullada, pero me parece que hay una por encima de todas, que a veces en los procesos de digitalización se menosprecia o sencillamente no se pone en práctica, qué es el sentido común. La era del ‘digital only’ ha terminado a mi modo de ver, y hay mucho espacio para la creación de soluciones híbridas, donde las soluciones de toda la vida, pueden verse mejoradas o reinventadas, cuando aplicamos o integramos elementos digitales. Hay que buscar ese negocio, esa propuesta de valor añadido, o esa solución puntual utilizando siempre el sentido común.

Y añadiría otras dos: la visión de conjunto (holística) que permite maximizar el retorno de esos procesos de cambio (digitalización) y por último el contar historias (story telling) de forma interesante y atractiva maximizando el uso de distintas plataformas y soportes, esto si que requiere el desarrollo o adaptación al nuevo entorno, más digital.

Para mí el planazo es coger y dedicarle tiempo a un libro, leyéndolo ‘del tirón’ y para aquellos que puedan escaparse a algún rincón de la naturaleza con familia y amigos, y pasar unos días juntos, os recomiendo:

www.facebook.com/latobamasia

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