Mariano Fernández: "Sólo entienden lo digital desde un punto de vista táctico y cortoplacista"

Mariano Fernández se describe como un tío normal, pero como todos los expertos digitales que han pasado por Sophia Digital, dio sus primeros pasos hace mucho tiempo. Como todos, Mariano empezó en la década de los 90, más concretamente, empezó a trabajar como director de Marketing en AIESEC en el año 91 pero no fue hasta el 2008, cuando se metió de lleno en el mundo de la analítica web trabajando para LaVanguardia.es. Y desde entonces ha estado trabajando en La Salle de Barcelona como profesor especializado en analítica web y director del postgrado de marketing digital, además de ser desde 2011, Head of SEO & Analytics en Havas Media.

1. ¿CÓMO EMPEZÓ TU ANDADURA EN EL SECTOR DIGITAL?

Foto de Mariano Fernández Prácticamente desde el inicio (a mediados de los 90), aunque creo que no fui consciente de hasta dónde podía llegar hasta el año 2000, tras pasar un año en Nueva York y viendo cómo se apoyaban en lo que de aquella se llamaban las nuevas tecnologías para comunicar con los potenciales usuarios. Aunque soy de los que piensa que el gran salto se dio a partir de 2005 cuando la disciplina de la analítica digital se democratiza en el momento en el que todo el mundo comienza a explotar los datos y a divulgar sus conclusiones.

2. A LO LARGO DE TU TRAYECTORIA PROFESIONAL, ¿CUÁLES HAN SIDO LOS PRINCIPALES HITOS QUE HAN SUPUESTO UN ANTES Y UN DESPUÉS EN TU DÍA A DÍA?

Pues prácticamente te lo he contestado todo en la pregunta anterior, aunque para serte sincero, creo que el día en el que te das cuenta de que el marketing y la comunicación siguen los mismos principios tanto en online como en offline (aunque parece de perogrullo se nos olvida).

3. EN EL MOMENTO ACTUAL, MUCHAS EMPRESAS ESTÁN HACIENDO UN ESFUERZO POR LOGRAR LA DIGITALIZACIÓN DE SU NEGOCIO. DINOS, 2 FRENOS Y 2 PALANCAS PARA LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL DE UNA EMPRESA.

Las palancas suelen estar por el lado de los costes, si bien pienso que de alguna manera es una falacia pues al final hacerlo bien no sale tan barato. El hecho de que la comunicación, de entrada, pueda parecer más barata, y que los responsables de la digitalización puedan asumir varias áreas (que en el mundo off line requerirían más recursos) pueden ser buenas palancas para que las empresas se lancen al mundo digital. Los dos frenos principales son las expectativas excesivas cuando te lanzas sin una reflexión previa (pensando que lo digital te da soluciones automáticas) y no entender que lo digital cambia las formas, los usos de los clientes y la lógica del negocio y han de adaptarse a esos cambios de comportamiento del consumidor.

4. ¿CÓMO APORTAS INNOVACIÓN DESDE HAVAS DIGITAL?

Ayudando a los equipos y a los clientes a entender lo que nos cuentan los datos y cómo nos señalan –siempre- cuales son los siguientes pasos que tenemos que dar de cara a mejorar y optimizar nuestros objetivos.

5. ¿QUÉ PAÍS ES TU REFERENTE DIGITAL? Y, ¿QUÉ ES LO QUE LE DIFERENCIA DE LOS DEMÁS?

Bajo mi punto de vista, creo que donde mejor se están haciendo las cosas actualmente es en el Reino Unido, porque creo que existe un equilibrio entre la madurez del conjunto de usuarios y el desarrollo digital de las empresas, lo que hace que las expectativas de estos dos actores vayan muy parejas.

6. ¿A QUÉ PARTIDO POLÍTICO LE RECOMENDARÍAS QUE SE PUSIERA LAS PILAS EN DIGITAL?

A todos y cada uno de ellos. Les pasa con el digital lo que con la propia política, solo lo entienden desde un punto de vista táctico y cortoplacista. Marc Bassets lo explica de una forma muy esclarecedora, en inglés existen dos palabras, politics y policy, para definir lo que aquí llamamos política, mientras que la primera se dedica a “llegar al poder y permanecer en él”, la segunda se dedicaría al uso de ese poder. Todo lo que se hace actualmente en digital desde ese sector responde única y exclusivamente a la primera definición.

7. CUANDO TE QUITAS LA GORRA DE EXPERTO DIGITAL, ¿QUIÉN ES MARIANO FERNÁNDEZ?

El padre de Naiara, alguien que no sabe decir que no a una buena conversación, que le gusta pasar el rato con los colegas. En fin, un tío normal, supongo que como todos.

8. NOSOTROS VAMOS A PREPARAR LA PRÓXIMA ENTREVISTA. AYÚDANOS. DINOS UNA PREGUNTA QUE SIEMPRE TE HUBIERA GUSTADO QUE TE HICIERAN.

¿Lo digital nos lleva hacia el mundo feliz de Huxley o hacia el gran hermano de Orwell?

9. GRACIAS! ¿Y A QUIÉN QUIERES QUE SE LA HAGAMOS?

Ander Jauregui de The Cocktail sería un buen candidato.

10. JOSÉ ANTONIO MIRANDA, DR. ANALYTICS&INSIGHTS EN MEC GLOBAL LANZÓ ESTA PREGUNTA PARA TI EN SU ENTREVISTA: “¿CÓMO APRENDES DE TUS ERRORES?”

A la fuerza, jajaja. Más en serio, creo que es una cuestión de actitud frente a ellos, intento enfrentarme a ellos desde una posición de humildad sin intentar engañar a la persona que veo en el espejo.

11. Y POR ÚLTIMO, TE VAMOS A PEDIR QUE NOS RECOMIENDES UN BUEN PLAN PARA ESTE FIN DE SEMANA...

Yo, personalmente me voy a ir a una casa rural a La Garrotxa. Un entorno muy tranquilo (hasta el punto de que es complicado encontrar buena cobertura y entrar en internet supone tal esfuerzo que te obliga a descansar).