¿El final del crecimiento de la marca blanca?

La patronal de empresas fabricantes de gran consumo cree que su penetración es casi ya del 100%. La falta de innovación resta 8.100 potenciales empleos al sector

Entre 1998 y 2013, la marca de las empresas de distribución, conocida popularmente como marca blanca, ha incrementado de forma imparable su cuota de mercado. En este momento, su penetración oscila entre el 35% y el 38%, según se tomen los datos de Kantar o Nielsen. Pero este avance casi desenfrenado puede estar llegando a su fin. Eso es, al menos, lo que creen desde Promarca, la asociación española de empresas de fabricantes de marcas líderes de gran consumo. “La marca blanca ha crecido por la crisis y porque era novedosa. Pero, en términos técnicos, su nivel de penetración es casi del 100%. No es un problema de la marca blanca, sino de ciclos. Tendría que innovar para crecer”, ha asegurado hoy Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca. Larracoechea ha explicado que cuando una marca es desconocida pero es buena, incrementa rápido sus ventas. Pero que, llegado cierto punto, llega a su tope de crecimiento y tiene que reinventarse para seguir avanzando.

La marca blanca no se caracteriza precisamente por su elevado nivel de innovación, argumenta Promarca. Según sus datos, copa sólo entre el 10% y el 13% de este segmento. El resto corresponde a las marcas de fabricante que, en los últimos años, han tenido, sin embargo, que reducir su inversión en innovación. “Los productos nuevos no llegan al consumidor y eso desincentiva a las empresas”, ha explicado Larracoechea, que señala directamente a los supermercados con mayoría de marca blanca en su surtido, como DIA, Mercadona o Lidl, de taponar esa llegada de las innovaciones de los fabricantes.

El retroceso en el lanzamiento de productos está teniendo consecuencias directas en el sector de los fabricantes de productos de gran distribución. Según un informe de la consultora KPMG, entre 2010 y 2015, la innovación se ha reducido un 20%, unos 120 millones, y el número de nuevos artículos lanzados ha caído un 24%. De haberse mantenido la inversión de 2010, el estudio calcula que las ventas de las 22 categorías analizadas se hubieran incrementado en más de 1.100 millones de euros en 2015 y se habrían creado 2.700 empleos adicionales, que hubiesen llegado hasta los 8.000 si se tiene en cuenta el arrastre sobre el empleo indirecto.

A corto plazo, el panorama no parece que vaya a cambiar en exceso. La esperanza para Promarca es que, según su percepción, son muy pocos los consumidores puros de marca de fabricante o de distribución. “Creo que cadenas como Mercadona o Lidl tendrán que meter cada vez más marcas de fabricante en sus lineales porque el consumidor así lo quiere”, ha afirmado Larracoechea.