La nueva moda «made in Spain»

La industria de la moda es especialmente sensible a las fluctuaciones económicas. Las cifras del sector tocaron fondo en España en 2012, lo que abocó a muchas empresas a desaparecer, pero también dio lugar al nacimiento de otras nuevas, más dinámicas y tecnológicas. España se ha convertido en los últimos años en una verdadera potencia de moda, y lo hace con sello propio. Si Francia tiene la alta costura e Italia el «pret a porter», España se ha especializado en la conocida como «fast fashion», que se caracteriza por su flexibilidad y su precio asequible. A los ya clásicos buques insignia de la moda española, como Inditex y Mango, se unen nuevas marca como Cortana, Sophie and Lucie o Aloha Tata, que ganan adeptos de la mano de las redes sociales a través de «influecers», «bloggers» y expertos en moda. Firmas que se pueden clasificar como de «nicho» o «culto» que, pese a no contar con una gran cuota de mercado, la que tienen gracias a las redes les es suficiente para obtener beneficios y mantenerse. Eduardo Irastorza, profesor de EAE Business School , considera que el éxito de la moda española y de nuestro sector textil reside fundamentalmente en aplicación con éxito de las nuevas tecnologías y en su rapidez a la hora de responder a las demandas del consumidor. «Tradicionalmente, las firmas presentaban cuatro colecciones de moda al año. Hoy en día, Zara puede sacar al mercado del orden de 40 o 50. Nunca como ahora, ha habido tantas ‘‘fashion victims’’, que necesitan tener el artículo de nueva tendencia que circula a través de las redes y poseerlo de forma inmediata», explica. En este sentido, las empresas de moda han encontrado en el «big data» un potente aliado. Gracias al mismo, se adelantan a las demandas del consumidor, ya que son capaces de analizar cada experiencia de compra o de visita a la web, y hacer llegar esta información de forma directa y rápida a sus diseñadores y fábricas. «Es un modelo parecido al que utiliza Youtube. Siempre hay una oferta interesante en función de nuestro perfil», añade Irastorza.

Un ejemplo de gestión inteligente de las nuevas tecnologías es Hawkers. De hecho, es la única compañía española que se incluye en el «top ten» del Ranking MMND de marcas de moda digitales, elaborado por Brandsdistribution, una clasificación que encabeza Bonobos, la empresa estadounidense adquirida en 2017 por Amazon y que nació en Nueva York vendiendo pantalones «made in China». Su estrategia se ha fundamentado, precisamente, en la venta on-line y en la renovación constante de las colecciones, que ha provocado un verdadero cambio de hábitos de consumo entre sus clientes. «En nuestro mercado, el de las gafas de sol, tradicionalmente, los consumidores adquirían un solo producto, el cual le duraba varios años. Nuestra rotación y precio asequible hace que este hábito haya cambiado. Al haber una renovación constante de nuestros artículos, el cliente prefiere adquirir, incluso, variasgafas a la vez y muy frecuentemente», precisan fuentes de las empresa. Está claro que internet se ha convertido en un canal imprescindible para las marcas. Así el e-commerce crece con fuerza y las firmas diseñan planes especiales para potenciar su parte on-line. Sin embargo, no es menos cierto que algunas empresas están recorriendo el camino inverso, dando el salto del ámbito digital al off-line. De esta forma, la omnicanalidad se convierte en un instrumento más para competir. Prueba de este salto es la propia Hawkers que, junto a otras marcas nativas digitales, como Singularu, han comenzado a abrir tiendas físicas. De hecho, el plan de negocio de Singularu pasa por inaugurar 90 establecimientos en tres años. «Es cierto que nacimos como un empresa on-line, pero, conforme vas encontrando tu sitio, te das cuenta de que es necesario estar en todos los canales, más en un sector como el de la joyería, en el que a los clientes les gusta ver físicamente el artículos y probárselo para ver cómo les queda. Por eso, queremos potenciar toda la parte retail. Como ya tenemos experiencia on-line, disponemos de muchos datos sobre el comportamiento de compra de los clientes, lo que nos hace seleccionar los puntos de venta más adecuados», expone Cristina Aristoy, una de sus fundadoras.

De esta forma, el punto de venta cobra una especial importancia. Y es que, tal y como indica el profesor de EAE, estos espacios se convierten en verdaderos «showrooms», donde el cliente puede ver, tocar o, incluso, oler los productos para después adquirirlos on -line. Precisamente, para potenciar estos puntos de venta han surgido empresas encargadas de optimizar los espacios. Trison en su 26 años de experiencia ha realizado más de 14.000 proyectos en un centenar de países, lo que ha supuesto la instalación de 67.000 pantallas. Entre sus clientes, Zara, Pull&Bear o New Balance. Especializado en la integración del marketing audiovisual, acústico y olfativo, la empresa que dirige Alberto Cáceres aporta sus soluciones digitales a estos espacios para estimular el recuerdo de marca y fomentar la experiencia del cliente.

Moda responsable

Pero si la experiencia de cliente cada vez es más importante, no lo es menos la moda responsable, algo a lo que las empresas españolas del sector se han adelantado al no existir una legislación internaciona clara a este respecto. Así, marcas como Ecoalf han hecho de la sostenibilidad su razón de ser, ya que elabora todas sus prendas y accesorios a partir de materiales reciclados como botellas o redes de pesca.

En España se impone un concepto de «lujo accesible», que convierte la moda «low cost”» en objeto de deseo, del que Inditex ha sido pionero, y que no esta reñido con el lujo. «Se está produciendo una polarización en la industria textil española, entre los artículos de lujo, que se adquieren para ocasiones especiales y los que tienen un precio muy asequible para el día a día. Se trata de un fenómeno que se está extendiendo a otros sectores como el del automóvil o los viajes. Una tendencia que está haciendo que las marcas intermedias lo estén pasando mal», asevera Irastorza.

Otros grupos como Temdam (antes Cortefiel) se están reinventando y aplicando nuevos modelos estratégicos buscando un valor añadido que les permita abrirse paso en los poderosos mercados emergentes, lo cuales son , hoy en día, los principales demandantes de moda en el mundo, encabezado por China, que ha pasado de productor a consumidor y que, pronto, tendrá sus propias marcas de prestigio como ya ha sucedido en el sector tecnológico con Huawei.

España se ha consolidado como el tercer mayor exportador europeo. Sus ventas alcanzaron los 14.300 millones de euros en los 11 primeros meses de 2017, lo que suponen un incremento en relación al mismo periodo del año anterior del 10%. «Por este motivo, hoy más que nunca, las empresas deben poner el foco en nuevos mercados emergentes, especialmente, en Iberoamérica, potenciando la Marca España y utilizar la moda para atraer también visitantes a nuestros país», concluye Eduardo Irastorza.