«Las franquicias marcarán el futuro del comercio»

Los franquiciados tienen que involucrarse y asumir un mayor protagonismo en la toma de decisiones para la prosperidad de los negocios.

Un matrimonio de conveniencia, en el que ambos cónyuges deben obtener beneficios. Lejos de alianzas y lunas de miel, las relaciones de pareja, al igual que el sistema de franquicias, conllevan compromisos. Compartir valores, aunar esfuerzos en la lucha por la consecución de objetivos, asesorar para el bien mutuo o hacer un seguimiento continuo en favor de la prosperidad del negocio constituyen características irrefutables. Y es que la buena marcha de la empresa depende en buen grado de la coincidencia entre los intereses y ambiciones de ambas partes.

Renovarse o morir. El sistema de franquicias debe evolucionar en busca de una mayor competitividad. En ese proceso de modernización, tanto el grado de compromiso de los franquiciados como su nivel de involucración en la toma de decisiones resulta crucial. Para desgranar los entresijos de una exitosa fórmula de negocio y plantear los retos a los que debería enfrentarse en el futuro, diferentes expertos se reunieron en LA RAZÓN. Al encuentro asistieron Enrique Martínez, director de Franquicias de Eroski; Eduardo Abadía, gerente de la Asociación Española de Franquiciadores (AEF); Miguel Ángel Guiñales, ex director de Franquicia de Día; Sebastián Pérez, ex presidente de Intermarché España; Francisco Fernández, bloguero de «Desde mi Atalaya» y Luis Gómez, abogado de KPMG.

Imagen, notoriedad, modernidad, adaptación... Las exigencias de los consumidores van en aumento, y la franquicia es la fórmula idónea para satisfacerlas. Eduardo Abadía no titubeó al destacar que «la franquicia no está de moda. Es el futuro del comercio. La marca resulta más importante que el producto». Las franquicias representan un extraordinario sistema de dinamización y modernización de la actividad comercial. Esta fórmula empresarial constituye, aproximadamente, el 12% del comercio minorista en España.

Emprender no significa inventarse Google. También puede ser desarrollar una idea previamente concebida. El concepto, quizás, está algo desvirtuado. Pero el sistema de franquicias supone un motor de empleo y emprendimiento. Ir de la mano de un franquiciador, con dilatada experiencia y éxitos probados, constituye una buena garantía para iniciar cualquier aventura empresarial. Sin embargo, esta fórmula de negocio no exime de la asunción de riesgos. Discrepancias a la hora de definir las estrategias o ambiciones distintas en cuanto a consecución de objetivos pueden dar al traste con un buen número de proyectos. Aun así, Enrique Martínez aseguró que «invertir en franquicias lleva aparejado un porcentaje de éxito bastante elevado».

La modernización del sistema supone el reto más importante. Desde los formatos de las tiendas hasta las ofertas y las estrategias empresariales, el modelo comercial ha cambiado. Las franquicias deben amoldarse a una nueva realidad. Martínez instó a asumir un proceso de reinvención, en el que se diferencie claramente entre las franquicias serias y esas pseudofranquicias que son «meramente relaciones mercantiles». En esa evolución «debe haber una integración de los franquiciados y una mayor participación. Hay que tratar de afianzar la relación de confianza, para que ambos socios puedan ganar de forma equilibrada». El director de Franquicias de Eroski sostuvo que el proceso se ha iniciado en varios países, como Alemania o Francia, pero que «las cadenas españolas no han dado todavía el paso. Nosotros estamos en un proceso de reflexión. Intentaremos avanzar en ese sentido».

Se trata de un sector estratégico por el que apostar, y con una importante capacidad de internacionalización. Pese a que el tejido empresarial español se haya visto inmerso en un escenario complicado, algunos modelos de negocio han sabido hacer frente a la adversidad. Si bien es cierto que la facturación total del sistema ha sufrido un ligero descenso –de los 26.010 millones de euros en 2008, se ha pasado a los 25.867 en 2013– también lo es que ha aumentado el número de empleos en mitad del temporal. Desde los 235.929 trabajadores antes del estallido de la crisis, a los 242.140 en 2013 –84.625 empleados en locales propios y 157.515 en establecimientos franquiciados–.

La franquicia es una oportunidad de aumentar la masa laboral. Al menos, para Luis Gómez. El abogado de KPMG puso como ejemplo el modelo francés, más ligado al concepto de cooperativa y donde el franquiciado se involucra activamente en la dirección del negocio. Gómez piensa que ese cambio se puede aprender, y que «la manera mediante la que participará el franquiciado supone un reto jurídico».

Conocedor del mundo de la distribución, desde hace largo y tendido, Francisco Fernández bromeó y dijo que «nació en un almacén». Asimismo, puso de manifiesto la preocupante falta de asesoramiento que caracteriza al sector. Tal y como está la distribución alimentaria, no aconseja iniciar un negocio desde cero a nadie. «No entiendo abrir un supermercado sin la mano de un franquiciador. En 15 años el comercio tradicional representará, como mucho, un 10%». De igual modo, el bloguero afirmó que en España «hay un exceso de capacidad instalada, y que la franquicia se reciclará». Fernández no desaprovechó su intervención para acentuar el cambio que ha experimentado el concepto de tienda y advertir sobre las carencias tecnológicas que acechan a la distribución de alimentos. «El comercio electrónico sólo representa un 0,6% del sector de la distribución», apostilló.

Todo éxito requiere un esfuerzo, y reconocer los méritos nunca está de más. Eroski acaba de poner en marcha el «Club del franquiciado», una iniciativa para premiar a los mejores socios del negocio. De esta manera, los franquiciados podrán contar sus experiencias, contagiar el entusiasmo o plantear sus inquietudes. Martínez admitió que se trata de ofrecer un plus a los que ayudan a cumplir los objetivos. «Es un primer paso en ese proceso de sembrar una cultura que permita avanzar hacia un modelo de futuro donde se produzca una mayor participación de los franquiciados, en ese equilibrio ‘‘win to win’’».

Una especie de intrusos, que contaminan el sector y le restan credibilidad. Han aflorado conceptos que, bajo el paraguas de una franquicia y sin contar con un modelo contrastado para generar confianza, intentan hacerse un hueco en el mercado. Miguel Ángel Guiñales arremetió contra los empresarios que, sin experiencia, se lanzan a franquiciar. «Es pobre y triste. Desprestigian al sector, aunque estas franquicias están condenadas a desaparecer», agregó. En el mismo sentido, recomendó a los franquiciadores tener claro el target y el tipo de franquiciados que necesitan, así como enseñar el «know-how» diferencial. «Deben hacer un estudio real del mercado y de la viabilidad económica. No sólo hay que buscar el volumen de ventas». El ex director de Franquicia de Día y socio fundador de la AEF señaló que la distribución es el «sector más competitivo de la actividad económica. En este ámbito, franquicias serias y con futuro próspero quedan pocas, no más de seis».

La formación del franquiciado resulta crucial para poder ofrecer un óptimo servicio de atención al cliente y cubrir las expectativas del franquiciador. Sebastián Pérez resaltó que habría que obligar a dedicar parte de los ingresos a formar a la plantilla. «La formación tiene que ser continua, y la debe impartir la matriz». Tampoco olvidó destacar la importancia de compartir valores y evitar problemas de compatibilidad. «Hay que creer en la persona con la que iniciar un viaje largo. El dinero rápido se gasta rápido», puntualizó.

Internacionalización

Hicieron las maletas a tiempo, con mimo y esmero, para embarcarse en una aventura apasionante más allá de nuestras fronteras. Las enseñas españolas se han convertido en todo un referente a nivel mundial. Se trata de un motor de desarrollo internacional de las marcas españolas. De hecho, junto al brasileño y al estadounidense, el sistema español de franquicias es el que más se ha internacionalizado –tiene presencia en 127 países–. Más de 280 enseñas nacionales se encuentran implantadas en el exterior que, en su conjunto, suman 18.957 establecimientos repartidos por los cinco continentes. Son datos de la AEF. Su gerente sostuvo que el éxito cosechado responde a la buena imagen de la que goza la marca España en el extranjero. Y es que las franquicias españolas han logrado un prestigio significativo gracias a «la gran profesionalidad del sector», reconoció Abadía. Esta meritoria reputación ha servido para capear la crisis y sortear sus peores atrocidades. Además, el sistema de franquicias puede percibirse como un paracaídas para dar el salto al exterior reduciendo los riesgos de precipitarse al vacío.