Turismo: megatendencias. El individuo cambia su rol como turista

El estudio de las tendencias en el turismo ha sido una constante desde que la OMT publicase en el año 2002 sus conocidas “megatendencias”.

El estudio de las tendencias en el turismo ha sido una constante desde que la OMT publicase en el año 2002 sus conocidas “megatendencias”. Varios organismos públicos, como la European Travel Commission (2004) y la ONU (2005), y consultoras internacionales (Deloitte, 2016, Euromonitor, 2016; Horwath HTL, 2015, PriceWaterhouse, 2016) se han interesado por los cambios del turismo derivados de las influencias del entorno. También, se encuentran importantes trabajos en la literatura académica sobre esta cuestión (Dwyer et al., 2009; Nordin, 2005; Viner y Nicholls, 2005) bajo el tópico de turismo 2020.

La idea común es que el sector turístico ha ido pasando de un estudio de tendencias cuantitativo, centrado en anticipar los crecimientos, a otro ocupado del cambio y diversificación cualitativa (Ávila y Barrado, 2005), con un denominador común: conviven dos tipos de turismo, el clásico (o fordista) versus el nuevo (o taichii) (Gómez, Medina y Puyuelo, 2015; Hall, 2004).

- Diagrama realizado por alumno de Máster en Turismo, CESAE: Modelo STEEL para los nuevos conceptos de destino.

De acuerdo al modelo de análisis estratégico STEEL (Evans, Campbell y Stonehouse, 2003) cabe identificar cinco principales fuerzas de cambio a nivel genérico: Sociedad, Tecnología, Economía, Entorno medioambiental y Política; todas ellas integrando un sistema interrelacionado, donde cada una afecta y se ve afectada por las demás. Su aplicación al sector turístico ayuda a entender sus principales megatendencias.

El individuo ha cambiado, y como tal su rol como turista. La nueva segmentación se fundamenta cada vez en la tecnología como herramienta vital: los nacidos, nativos, inmigrantes y huérfanos digitales, o las generaciones X Y Z.

La relación dinero/tiempo se está invirtiendo, además la flexibilidad laboral y profesional cambia sus momentos turísticos. El viaje se va convirtiendo en un elemento de realización y de mejora personal, por ello demanda la mayor gama posible de actividades que les permitan vivir una experiencia máxima en un tiempo mínimo (Garda y Karacor, 2016). Son, a la vez, más exigentes y críticos que experimentales, dispuestos a probar nuevos productos y servicios turísticos.

Principales cambios de comportamiento de los turistas

1. Se realizan viajes más cortos, en espacio y en tiempo

2. Se viaja con más frecuencia

3. Las decisiones turísticas se toman a más corto plazo (efecto túnel)

4. Se opta por medios de transporte más baratos (low cost, vehículo propio o compartido)

5. Se sigue viajando por ocio, aunque la experiencia se ha convertido en el motor decisional

6. Se generaliza la autogestión del viaje con el uso de las TIC

7. Se buscan nuevos lugares cercanos que permitan satisfacer necesidades de escapada

8. Aumenta el valor de las experiencias culturales y naturales, se demanda gastronomía, salud, deporte y aventura, estímulos espirituales

Este contexto de cambio supone, de forma inmediata, la demanda de nuevos productos turísticos en los destinos relacionados con un nuevo binomio de definición: autenticidad/experiencia. Los recursos desde una perspectiva de autenticidad y sostenibilidad deben lugar a experiencias turísticas intensas, cortas en el tiempo y altamente flexibles. Tal como indican Dwyer et al. (2009) se trata de un cambio de función, del proveedor de servicios turísticos al proveedor de experiencias turísticas.

Se impone un trabajo permanente de innovación, no sólo enfocado al nuevo turista sino a conseguir la fidelidad de este, donde la especialización y la mejora de la calidad han de ser los fundamentos principales (Milahovic, 2014).

La consecuencia está siendo un aumento de la competencia en el sector a todos los niveles: entre destinos de todo el mundo, los clásicos y los nuevos, entre destinos a nivel nacional y entre las empresas turísticas dentro de un mismo destino (Mariani y Baggio, 2012).

Porque, en primer lugar las nuevas demandas favorecen la aparición de destinos turísticos alternativos, por ser más ricos en recursos adecuados para desarrollar productos de gran valor experiencial (Bilimler et al., 2015), que, además, varían mucho sus ofertas adecuándose a distintos segmentos de mercados (Buckley, 2007), bien de tipo superior (UP) o de nivel inferior (LOW).

En esta situación, y al modo de la Rueda de McNair (Ballina y Casielles, 2015) los destinos clásicos, que se han hecho gigantes y rígidos comienzan a tener importantes problemas competitivos, mostrando, como primera reacción, un intento de imitación mediante la incorporación de nuevos recursos y/o productos turísticos, en un intento de evolución y adaptación, que comienza con la reevaluación de la imagen del destino (Mariani, 2014).