Marketing de influencers, la gallina de los huevos de oro del negocio publicitario: 2023 cerrará con 20.000 millones de inversión

Acumular miles de seguidores en redes sociales es un trabajo y, de hecho, uno cada vez más popular y mejor remunerado, tanto que los niños lo toman como su principal aspiración vocacional en el ámbito tecnológico, según un estudio de Remitly. Pero las redes sociales no sólo dan dinero a los influencers, sino también a la agencias de representación y a las compañías que cada vez recurren más a estos perfiles para publicitarse. Y es que posicionarse en internet se ha convertido en una de las mayores preocupaciones para las empresas y marcas que día a día luchan por aumentar sus ventas en el mundo digital. En concreto, el 72% de las pymes españolas considera que el marketing digital es esencial para su crecimiento y desarrollo, según un estudio de la Cámara de Comercio. La herramienta más efectiva y rentable para conseguirlo es trabajar con influencers, perfiles públicos con hordas de fieles seguidores que consumen su contenido diariamente y confían en su criterio.

La agencia de «influencer marketing» Hello Monday, considerada la mejor agencia de Andalucía y séptima mejor agencia de España según la primera edición del ranking elaborado por ElPublicista, apunta que «en la actualidad se invierten millones de euros con una finalidad: llegar a una audiencia segmentada y conseguir obtener una rentabilidad de ella al crearle una necesidad». En España, la inversión publicitaria en medios digitales creció un 10% en 2022 superando los 4.500 millones de euros, de los que 64 millones se destinaron exclusivamente a influencers, por encima de los 40 millones de la TV conectada, recoge el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2023 de IAB Spain.

A nivel europeo, según datos de la Alianza de Estándares para la Publicidad Europea (EASA), la inversión publicitaria en influencers ascendió a los 3.680 millones de euros en 2022, un 18,3% más que en 2021. En el medio plazo, desde la institución europea esperan que la partida siga aumentando: en 2023, se calcula una inversión de 4.250 millones; en 2025, de 5.330 millones y en 2027, de 6.230 millones, detalla el estudio realizado por ElPublicista.

Pese a la inestabilidad económica, el marketing de influencers sigue creciendo sin freno. En concreto, un informe de Advertiser Perceptions publicado a principios de año apunta que el 53% de los anunciantes globales preveían aumentar la inversión en influencers durante 2023 en un 53%, lo que supondría elevar la dotación por encima del 15% de su presupuesto publicitario digital. Como resultado, «The Influencer Marketing Benchmark Report 2023», elaborado por InfluencerMarketing Hub, espera que el marketing de influencers crezca un 30% hasta alcanzar un valor de 20.000 millones de euros este año.

El Informe Digital 2023 elaborado por Meltwater y We Are Social señala que en España ya hay 40,7 millones de usuarios de redes sociales, lo que equivale al 86% de la población española. Del total, unos 24 millones tienen un perfil activo en Instagram. «Lo que demuestra que casi la totalidad de los ciudadanos pueden convertirse en clientes potenciales siempre que se utilice una buena estrategia de marketing digital», concluyen desde Hello Monday.

La red social a la que las marcas destinan la mayor parte de su inversión en redes sociales es Instagram, según las cifras que maneja Hello Monday, que el año pasado facturó medio millón de euros. No obstante, el último estudio de The Influencer Marketing Factory realizado a creadores estadounidenses asegura que la red social que más ingresos genera es Tiktok. El 24% señala que es la más rentable y el 22% asegura que es Instagram. A la cola y en el siguiente orden se situarían Facebook y Twitter.

En España ya hay más de 12.000 influencers profesionales (con más de 100.000 seguidores), de los cuales 1.100 son macroinfluencers (más de un millón de seguidores), según los datos del último estudio realizado 2btube correspondientes a 2023. Estos profesionales cuentan con el apoyo de sus agencias para captar y gestionar campañas de publicidad.

En concreto, Hello Monday, fundada hace diez años por Juan Romero de Terry y Willy Vázquez, tiene en cartera a perfiles como Brioche, Borja Iglesias, Defreds, Sofía Suescun, Anabel Pantoja, Antonio Lobato o Josep Pedrerol y detalla a LA RAZÓN los procesos en los que interviene: contacto con los clientes, análisis del mercado, búsqueda de perfiles, análisis de perfiles, elaboración de propuestas para los clientes, estar en contacto durante el desarrollo de una campaña y elaboración de un reporte para constatar los resultados obtenidos. En resumen, entender lo que necesita el cliente y desarrollar la estrategia perfecta para su caso concreto.

La métricas contribuyen a su auge

¿Cómo saben las marcas que sus campañas publicitarias con influencers son exitosas? Mediante estadísticas que ofrecen las propias redes sociales y que, según Hello Monday, son más fiables que los mecanismo de medición usados por los medios tradicionales, lo que está contribuyendo al auge de la publicidad en redes. En cuanto al retorno, se miden los siguiente parámetros: el alcance (personas que han visto la publicación), el engagement (a cuánta gente le ha gustado y ha interactuado), las conversiones (ventas directas que genera el influencer) y los afiliados (la cantidad de acciones que el influencer genere para la marca).