Cómo ganar 2 millones de euros representando a influencers

Las redes sociales no solo dan dinero a los influencers. Las agencias de representación de influencers supieron detectar el potencial comercial de Youtube, Instagram, Facebook, Twitter y TikTok, antes incluso que muchas marcas y, por supuesto, antes de que que los usuarios hayamos podido comprender realmente cómo funciona este negocio con miles de creadores de contenido que viven de su imagen, sus ocurrencias o su vida personal. Cómo operan estas agencias, qué opinan y cómo han gestionado las últimas crisis del sector como los cambios de residencia de grandes influencers a Andorra y la filtración de los sueldos millonarios de Twitch, cómo se trabaja con las marcas y cómo se consigue rentabilidad en este negocio tan desconocido para la mayoría. Álvaro Blanco, CEO de la agencia de representación Native Talents, arroja luz sobre estas cuestiones y explica todos los entresijos del sector.

¿Cuándo nació la agencia y en qué punto se encuentra?

El proyecto de Native Talents surge en diciembre de 2015, siendo enero de 2018, el mes en donde se apuesta al 100% por el proyecto. En todos estos años hemos ido creciendo y evolucionando nuestros servicios ya que comenzamos como agencia de representación de influencers masculinos (a día de hoy seguimos siendo la única especializada en el sector) y nos hemos convertido en una agencia de Influencer Marketing en donde creamos historias con creadores y prescriptores digitales.

¿A qué influencers reconocidos representa?

Actualmente representamos a Nachter, que es el influencer de humor con más seguidores de España (tiene más de 12 millones de seguidores), a Farmacéutico Fernández, que es el prescriptor de salud con más presencia en Instagram y TikTok. También representamos a LawTips, que lídera como prescriptor de legal y abogacía, y a Love ASMR, que es la youtuber de ASMR con más seguidores en España.

¿Qué papel juega la agencia, más allá de cerrar acuerdos comerciales?

Nuestra función es la gestión del talento tanto en el entorno digital como el offline. Es decir, somos unos representantes 2.0 ya que nos encargamos de que nuestros representados puedan conseguir todos sus objetivos y que obtengan un crecimiento en cada una de las plataformas en las que están presentes.

Nuestra misión consiste en trabajar mano a mano con los talentos para que puedan crecer en diferentes ámbitos como el número de seguidores, el alcance en sus publicaciones así como ayudar a generar un contenido de más calidad y apoyarles en ser constantes. Es decir, desde que una marca nos contacta para trabajar con un talento, hay diferentes momentos como por ejemplo la negociación del presupuesto, el plan de contenido o la preparación del guion del video y aprobación por parte del cliente, hasta la publicación en el perfil del influencer, revisión y la entrega de las analíticas.

¿Cómo y cuánto ha crecido el negocio de representación de influencers en los últimos años?

Nuestro crecimiento ha sido exponencial ya que desde que comenzamos siempre hemos ido creciendo y la verdad es que en el último año, nuestro crecimiento se ha multiplicado por tres. Nuestro objetivo actual es cerrar 2021 superando la barrera de 1,5-1,8 millones de euros de facturación. De cara al próximo ejercicio, nuestra premisa es llegar a los 3 millones para consolidarnos como agencia de Influencer Marketing así como de expandirnos en otros mercados.

En el ámbito del sector, durante el último año, la inversión que las marcas han hecho sobre el Influencer Marketing se ha disparado ya que la digitalización se ha tenido que acelerar para poder plantear los nuevos modelos de consumo.

Yo llevo trabajando con influencers desde 2015. En aquella época no se llamaban así, sino que eran bloggers. Con el tiempo, se fueron ampliando los sectores de donde surgían estos influencers ya que también han ido surgiendo nuevas plataformas y con ello, nuevos creadores. Ahora mismo, tendríamos que diferenciar a personas que tienen seguidores con influencers, ya que ya no es solo tener un número X de seguidores, sino consiste en crear influencia a través de tu contenido. Por ello, la evolución natural es llamarlos creadores de contenido.

Gracias a la pandemia, ha habido muchos sectores que han visto que influencers de esas temáticas han crecido, como, por ejemplo, en el sector salud, seguros, recursos humanos… También, muchas marcas de moda o electrónica, se están enfocando en este tipo de perfiles y evolucionando y saliendo del perfil de influencer que trabajaban con anterioridad.

¿Esta burbuja explotará o seguirá en auge pero cambiando de unas redes a otras?

Seguirá en auge ya que es una nueva manera de comunicación y las marcas cada vez más están viendo sus resultados. La evolución debería de ir por la profesionalización del sector y de las personas que trabajamos en él ya que aunque ahora mismo hay muchos actores dentro de este escenario, el tiempo será un factor determinante para saber quiénes se quedan. Nosotros esperamos ser uno de ellos.

¿La reciente filtración de los sueldos de Twitch ha disparado las críticas contra los creadores de contenido?

Siempre ha habido mucho interés en saber lo que cobran los influencers ya que es algo que puede generar opinión pública, pero esto ya pasa en otros sectores como el fútbol o dentro del showbusiness.

Mi opinión es que aún no se da el valor suficiente al trabajo de influencer. Hay un pensamiento que cree que únicamente se hacen fotos o vídeos y se suben a las redes sociales, pero en muchos de los casos, hay un trabajo previo sobre esta creación de contenidos y un equipo alrededor de los influencers. Generalizar con que todos los perfiles no trabajan o que su trabajo no es de valor, es desmerecer a una industria en la que hay muchas muchas personas implicadas. En nuestro caso, hay perfiles que tienen un equipo de más de cuatro personas, que incluyen, no solo representación, sino ayuda en la creación de guiones, rodajes o directos.

¿Por qué se critica o se cuestionan los sueldos que ingresan?

Es verdad que los presupuestos que se manejan pueden ser altos, pero quienes generan esas cifras no son tantos como se aparenta. Es decir, un influencer medio puede estar generando un sueldo mensual interesante, pero al fin y al cabo es como cualquier autónomo. Es decir, unos meses puedes facturar miles de euros y de repente estar dos a cero.

¿Crees que se ha generado un revuelo excesivo con los cambios de residencia a Andorra?

Actualmente no representamos a ninguno que se haya mudado a Andorra y no está en la mente de ninguno. El interés de muchos de ellos es diversificar para así generar otro tipo de ingresos. Creo que es un punto importante que se debe revisar sobre todo las diferentes varas de medir de cara a la opinión pública. Entiendo que los influencers es un tema de moda y que algo así genera mucho interés.

¿Tenéis que luchar contra los algoritmos para sacar adelante ciertos perfiles?

Siempre. Puede ser nuestro mejor aliado pero también nuestro peor enemigo. El algoritmo perjudica tanto a grandes como a pequeños. No es una cuestión de números sino de que el algoritmo te considere una persona a la que potenciar, es decir, nosotros desconocemos cómo funciona el algoritmo de Instagram o TikTok, pero sí que podemos ver que potencian y premian a aquellos influencers que generan un contenido que sigue sus líneas de conducta y son constantes, es decir, subir alrededor de 2 o 3 vídeos diarios.

¿Si te tomas unas vacaciones desapareces para estos algoritmos?

Nosotros nos hemos dado cuenta de que el algoritmo beneficia a aquellos creadores que son constantes y si fallas un día, se penaliza, a lo mejor no directamente pero sí que poco a poco, todo suma.

¿Qué tipos de creadores captan mayor atención de las marcas?

Las marcas se guían sobre todo por aquellos que tengan buenos valores, creen un contenido de calidad y sepan comunicar. Depende de la estrategia que cada una de las marcas tenga para sus acciones, pueden encajar influencers más grandes o pequeños o de un enfoque lifestyle o de nicho.

¿Cuál es la red social más rentable en estos momentos?

La verdad es que Instagram es donde más campañas se realizan, pero TikTok es una red en la que las marcas están invirtiendo. Diría que por volumen, es Instagram, pero de forma individual, TikTok.

TikTok, ¿una red social solo para jóvenes?

Nosotros representamos a perfiles prescriptores de más de 25 en esta red social. Por ejemplo, LawTips o Farmacéutico, comenzaron allí.

Para Instragram o TikTok el plagio parece no existir. ¿Debería haber una regulación?

Instagram nació como una red social donde compartir imágenes y TikTok donde la gente subía vídeos para unirse a un challenge, por lo que al final son redes sociales donde todo el mundo se inspira en otros para hacer su contenido. Si queremos hablar de plagio, entiendo que las propias plataformas deberían de cambiar la forma en la que tienen de compartir los contenidos.