Generación de todo tipo de contenidos (texto, imagen, audio, vídeo…) cada vez más rápido y sofisticado. El poder de la IA, especialmente generativa, ha supuesto un tsunami en la manera en que las empresas se comunican y las personas se informan. A las opciones de más personalización se une el riesgo de una mayor desinformación y polarización, lo que, a su vez, puede ayudar a reforzar la voz autorizada de los medios de comunicación como garantes de una información veraz.

La agencia de comunicación Evercom organizó recientemente una mesa debate en la que Silvia Leal, doctora en Sociología por la Universidad Pontificia de Salamanca y experta en tendencias, tecnología y metaverso; Salvador Peñalver, director de Desarrollo de negocio de IA en Izertis; Reddad Lamayzi Yassaa, responsable del Centro de Automatización y Digitalización de Correos y miembro del grupo de Trabajo de IA de AUTELSI; Ángel Gallego, director de evercom Tech; y Arantxa Herranz, periodista colaboradora de La Razón, abordaron el impacto de la IA en comunicación y periodismo.

El ying y el yang de esta tecnología está, precisamente, en el uso que se le dé. Por un lado, es innegable que permite crear deepfakes y otros contenidos falsos fácilmente y sin necesidad de conocimientos técnicos. Por el otro, se abre la vía de una verdadera hiperpersonalización, y casi instantánea, de los mensajes que se quieren hacer llegar a los usuarios. Aunque para Gallego la “interacción con IA cambiará la forma en que consumimos información y nos comunicamos con las empresas”, Salvador Peñalver advierte de que esta tecnología “puede generar un mundo más radicalizado por la hiperpersonalización, que limita la amplitud de miras”. Por eso, y como experto consultor en IA, considera que uno de los retos es que la IA llegado antes a los hogares que a las empresas, que deben adaptarse y proteger datos y sistemas para evitar otro de los grandes males: la alucinación.

Un fenómeno que, según Leal, se produce por estadística y por esa voluntad de la IA de quedar bien. “La inteligencia artificial generativa funciona por probabilidad de palabra y genera alucinaciones, lo que hace crucial el espíritu crítico”, reflexionaba, adelantando así una de las conclusiones sobre cómo evitar el impacto dañino de a IA: con la educación y el pensamiento crítico.

“Es fundamental regular y educar para proteger al consumidor y garantizar la ética en el uso de IA”, defendía también Reddad Lamayzi, añadiendo que “el espíritu crítico y la denuncia activa de desinformación son claves para frenar la retroalimentación de mentiras”. Este experto ponía así sobre la mesa el eterno debate sobre si la legislación es necesaria o no. Leal se mostraba partidaria de ella, pero con matices. “La regulación actual no protege adecuadamente a los desarrolladores de IA ni se aplica de manera uniforme”, señala.

Evidentemente, no toda la responsabilidad recae en manos de los consumidores. “Las empresas deben implementar mecanismos de control para evitar alucinaciones y garantizar respuestas fiables”, subraya Peñalver, sobre todo porque la IA multimodal (voz, imagen, vídeo) “plantea nuevos retos críticos para la veracidad y la seguridad”, en valoraciones de Reddad Lamayzi Yassaa.

El papel de agencias y prensa

El riesgo no es solo evidente, sino que es real. Y, si no, que se lo pregunten, por ejemplo, a Ferrari, dado que un vídeo falso anunciaba que la motorización de la compañía sería completamente eléctrica, obligando a la empresa a desmentirlo cuando comenzó a afectar su cotización en bolsa. O a Louis Vuitton, quien tuvo que responder a la difusión de un supuesto anuncio de descuentos masivos en Asia, contrario a la estrategia de la marca de lujo.

En este punto, Gallego considera que las agencias de comunicación tienen un papel clave para enlazar medios y empresas y evitar crisis como las mencionadas y ponía sobre la mesa los datos del Digital News Report elaborado por Reuters y la Universidad de Oxford, según el cual solo el 31% de las personas confía en lo que aparece publicado en los medios, una caída significativa desde el 51% registrado hace ocho años.

Ante este escenario y la irrupción de la IA en los canales de comunicación, “el papel de los medios de comunicación puede recuperarse como validadores de la verdad con sellos de veracidad”, apuntaba Leal. Una opinión secundada por el resto de los participantes, quienes plantearon medidas como implementación de sellos de veracidad, donde el contenido llevará una marca que certifique su autenticidad, similar al papel que tradicionalmente han jugado los medios, como algunas de las herramientas para luchar contra la desinformación.