¿Qué nos interesa realmente de los líderes políticos?

Su vida personal y sus aficiones es lo que más se busca sobre los candidatos en Internet. La campaña también se juega en la red y así la gestionan los partidos y los motores de búsqueda. Nada es improvisado.

Después de la anécdota del caricato que Santiago Abascal propinó a Albert Rivera, solo nos queda la duda de si el candidato de Vox quiso referirse a un cantante de corta estatura que en las óperas hace papeles de bufón o a una caricatura. Todo lo demás nos lo ha contado Google. En tiempos de precampaña, el buscador se ha convertido para el votante en ese lugar de uno mismo donde, qué demonios, por fin puede ser él sin necesidad de mostrarse políticamente correcto. El pudor, a fin de cuentas, es una cuestión puramente estética y aquí, por perder, perdemos hasta la capacidad de sonrojarnos cuando fisgamos la edad de nuestros candidatos, sus amoríos o cualquier chascarrillo que se nos ocurra. Es verdad, como indica Juan Sandoval, investigador y psicólogo social, que la política se ha transformado en la última década en un espectáculo más, en un elemento de consumo mediático que coloca elementos de la vida privada en la discusión pública. «Pero a los políticos les sirve para situarse y permiten una sobreexposición por parte de los medios de comunicación con el único afán de obtener mayores audiencias». El 2 de abril, Pablo Casado alcanzó su pico de búsquedas en pleno «prime time» televisivo. Su intervención en «El hormiguero», mostrando su lado más humano y rockero, impelía a una audiencia ávida de chismes a aporrear sus teclados en busca de más. No nos engañemos. Por superficiales que parezcan, en estas búsquedas están los tejemanejes de los resultados en las urnas. «A partir de esos datos triviales –señala Sandoval–, el ciudadano trata de encontrar características personales como la empatía, la asertividad, la credibilidad o la capacidad de poner en simple aquello que otros ponen en difícil». Y no solo eso. El motor de búsqueda ha resultado ser una de las influencias más poderosas jamás descubiertas. Según los experimentos del psicólogo estadounidense Robert Epstein, el orden de los resultados en las búsquedas de Google puede cambiar las preferencias de voto de los votantes indecisos entre un 20% y un 80%. «Es algo muy significativo si tenemos en cuenta que las elecciones suelen ganarse por un escaso margen», advierte Álex Borrás, CEO en Digital Site 360 y asesor en comunicación en internet y redes sociales.

Manipulación digital

Sus investigaciones han llevado a Epstein a la certeza de que Google manipula las opiniones desde los primeros caracteres que escribe la gente en la barra de búsquedas a través de las sugerencias o términos que aparecen al escribir la palabra buscada. Según indica, el poder de Google para cambiar los votos y alterar el pensamiento de la gente no tiene parangón. En sus experimentos, basados en búsquedas manipuladas sobre noticias verdaderas, pero con el orden alterado, fue capaz de aumentar la proporción de personas a favor de uno u otro de los candidatos entre un 37% y 63% después de una única sesión de búsqueda. Observó que el 48% de las personas que leyeron información favorable del candidato contrario a su favorito no dudaron en cambiar su voto. «Puede que esté o no equivocado, pero el algoritmo de Google es secreto y nadie conoce las formas en las que podría manipular lo que ven los usuarios en su búsqueda», añade Borrás. «Lo que sí es importante es el orden de los contenidos en Google y, si aparecer en los primeros puestos del ranking puede ser decisivo para gobernar, los equipos de cada partido deberían prestar más atención a esas palabras claves relacionadas con sus líderes y sus propuestas. Los candidatos saben que internet es importante para conseguir buenos datos, pero se les escapa qué deben hacer exactamente para mejorar sus resultados en las urnas». «¿Cuántas veces vamos más allá de los diez primeros resultados que se ven en pantalla?», se pregunta Isaac Hernández, asesor en marketing político. «La colocación de la información en Google, el llamado SEO, es fundamental en campaña. Cuanto más alto aparece un elemento en la lista de resultados del buscador, mejor vínculo se considera y más usuarios clicarán en él. Lo importante es que los resultados de búsqueda se vinculen a la página web personal del candidato y ofrezcan una información beneficiosa». Todo esto teniendo en cuenta que el electorado no busca las propuestas políticas. Quiere detalles que le acerquen a él, como la familia o su historia personal. Eso es lo que le hace ganar confianza en ese líder. Pero los candidatos a veces lo pasan por alto».

Según los expertos, a menudo se obstinan en los retweets y en los likes. No es que las redes sociales pierdan peso, pero Borrás echa en falta un servicio que, además de decirte qué se habla de ti en Twitter o en Facebook, mida la variación de votos según la actividad en redes. «Para grandes comercios sí puede ser útil saber qué dicen de ti los consumidores, pero en política ya lo publican los medios de comunicación continuamente y según esas noticias es fácil adivinar la reacción de los ciudadanos y sus posibles cambios de voto». Por otra parte, las métricas de Twitter casi siempre marcan, según advierte, un predominio de la izquierda, aunque los resultados electorales vayan por otro camino. Borrás recuerda, además, que en redes sociales los usuarios no escriben lo que realmente piensan. Se inhiben a la hora de expresar opiniones por miedo a la crítica o porque sabe que no es lo políticamente correcto. En Google, todo el mundo busca lo que le da la gana porque nadie se entera de lo que hace. «Con más de 100.000 millones de búsquedas al mes, es la fuente más fiable». El uso de las redes por parte de los ciudadanos es para matar el tiempo o relajarse. La búsqueda en Google, sin embargo, implica un interés. Es el momento que deberían aprovechar los partidos porque cualquier información que encuentre será muy relevante para que esa persona se forme una opinión. «Da igual lo que le despierte curiosidad –matiza Borrás–, lo principal para un candidato es que lean sus contenidos porque le aparece en los resultados cuando busca temas de su interés. Si busca a los hijos de Pablo Casado, que esa búsqueda le lleve a su programa en materia de educación o a sus políticas en materia de familia». Cuando esto ocurre unos días antes de las elecciones, quizá ahí esté decidiéndose el voto. Incluso durante la jornada de reflexión o el mismo día de las elecciones la gente sigue buscando. Las búsquedas realizadas en los días previos son especialmente decisivas para definir la papeleta de casi un 25% de los electores en cualquiera de los países que analizó Epstein. Algunas hipótesis sugieren que muchos de los votos se deciden teniendo en cuenta la última opinión que escuchan o leen. «Por eso, el SEO en política se ha vuelto la herramienta política más contundente», concluye este asesor.