La pausa chocolatera

España no es de los países donde se consume más chocolate, pero aún así hay numerosas marcas compitiendo en el mercado con barritas que se dirigen no sólo a los niños y jóvenes, sino también a los adultos, a los que intentan convencer del placer de tomarlas entre horas, en un relajado descanso de la actividad diaria.
Una de las más clásicas es Kit Kat, de Nestlé, que nació en 1935 en el Reino Unido, y que nada menos desde 1957 utiliza uno de los slogans más perdurables del sector: «Have a break, have a Kit Kat». A España llegó mucho más tarde, en la década de los 80, y tradujo su lema como «Tómate un respiro. Tómate un Kit Kat», con anuncios donde mostraba de forma humorística el placer de hacer un alto en el camino para comerse unas barritas de galleta crujiente cubiertas de chocolate.
Entre la numerosa competencia están los Huesitos, los Kinder Sorpresa, todo tipo de chocolatinas, y otras barritas como Twix, de Mars Incorporated. Cada marca ha creado su posicionamiento: unas se dirigen claramente a los niños, otras hablan de la energía que proporcionan, otras del placer del chocolate… Pues en este tipo de productos «de impulso», la publicidad es fundamental, al tratar de crear una imagen apetecible capaz de hacer «caer en la tentación» a los consumidores.
De repente, a Twix parece llegarle la inspiración algo tarde y lanzan una campaña invitando a los consumidores a hacer «una pausa» idea que parece calcada al «respiro» que propone Kit Kat hace décadas. En España Kit Kat utilizaba un paréntesis en rojo como símbolo de ese pequeño descanso, ahora Twix emplea el más moderno de las dos rayitas que aparecen en el «pause» de cualquier equipo reproductor de música o vídeo. Son dos ideas y conceptos tan semejantes que parecen totalmente de la misma marca.
Más allá de las posibles implicaciones legales –pues tanto Nestlé como Mars son grandes multinacionales y seguro que tienen todo tipo de protección y precauciones sobre su imagen, ideas y productos–, parece ilógico intentar copiar el posicionamiento que lleva utilizando una marca más de 50 años. Pues va mucho más allá de imitar un spot, un anuncio o una idea creativa: es, sencillamente, calcar uno de los conceptos más clásicos, duraderos y exitosos de la publicidad mundial.