Una nueva generación para relanzar Adolfo Domínguez

Tras reducir sus pérdidas, y con Adriana Domínguez a la cabeza, la compañía afronta este año un nuevo plan para rejuvenecer la firma de moda.

Adolfo Domínguez (AD) le gana terreno a los números rojos. Su renovado Consejo Directivo, al frente del cual se encuentra Adriana Domínguez –hija del empresario y desde julio del año pasado directora general y principal ejecutiva de la compañía–, traza para 2018 una nueva hoja de ruta con grandes objetivos comerciales. «El crecimiento de ventas se está produciendo de manera continuada aunque la empresa ha reducido el número de sus tiendas. En 2018, la compañía afrontará a fondo todo el plan de refresco y rejuvenecimiento de marca», asegura un portavoz del grupo.

Pese a que AD ha cerrado recientemente 31 tiendas en España, las ventas por comercio se incrementaron en un 9,5 % el pasado año y facturó 4,8 millones de euros más que en los nueve primeros meses de 2016, cuando entró en números rojos. Ese año la empresa cerró uno de los peores ejercicios de sus historia, con un resultado negativo de 22,89 millones de euros, frente a los 7,66 millones de beneficio de 2015, cuando optó por vender uno de sus locales más emblemáticos situado en el Paseo de Gracia de Barcelona. No obstante, en cómputo global, 2017 no ha sido un mal año para la marca. «Queremos reubicar nuestros comercios en las calles más céntricas, en las ciudades con mejor mercado y con espacios de más de 200 metros cuadrados. Todas ellas han de ser tiendas luminosas, en las que haya una mayor presencia de la línea de complementos. El nuevo modelo de comercio ya se ha aplicado en Santander, Vigo o Santiago de Compostela», asegura un portavoz de AD. Una afirmación con la que está de acuerdo la dirección operativa de la empresa. «Las tiendas que nos quedamos son las más productivas».

El grupo ha conseguido reducir sus pérdidas un 40,8% en los nueve primeros meses de su ejercicio fiscal 2017-2018, cerrado el pasado 30 de noviembre, hasta situarlas en 7,1 millones de euros, según ha informado la compañía a la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV). Es decir, la primogénita de las hijas de Adolfo Domínguez (AD) ha encadenado seis trimestres consecutivos de crecimiento en ventas, habiendo facturado 77, 9 millones de euros entre marzo y noviembre de 2017, lo que supone un 6,6% más respecto al mismo periodo del año anterior. «La mejora de la gestión y la vuelta a la rentabilidad ha permitido revalorizar la compañía. En 2017, AD también ha sido una de las firmas con mayor revalorización bursátil con un aumento de su cotización del 62,2%», afirma la empresa.

El renovado espíritu de la marca no sólo ha dejado su impronta en los nuevos diseños, sino también en el área de recursos humanos. Adriana Domínguez ha apostado, desde sus comienzos al frente de la Dirección, por la feminización del gobierno corporativo y por ello ha optado por rodearse de experimentadas consejeras como la economista y experta en retail, María Teresa Harraguy.

criterios de paridad

De hecho, AD es la única cotizada gallega que cumple con los criterios de paridad: un 43% de su Consejo de Administración y un 58% del Comité de Dirección están compuestos por mujeres. No obstante, el departamento ejecutivo también cuenta con la experiencia del reciente incorporado director de operaciones del grupo, Antonio Puente, un valor seguro para la firma, que ha logrado mejorar su resultado operativo en un 52,3% respecto al ejercicio anterior.

La frescura laboral con la que se teje la nueva AD pasa, además, por nuevos diseños y complementos, precios más asequibles, una nueva línea e-Commerce y campañas publicitarias de impacto, en las que han participado actores y cantantes de la categoría de Inma Cuesta, Luis Tosar o Estrella Morente. Sin embargo, será el próximo mes de febrero y durante el Barcelona Fashion Summit 2018, cuando la marca ponga sobre la mesa su renovada apuesta comercial: la nueva moda de autor. «La empresa tiene uno de los mejores equipos de diseñadores del sector y una gran base central en Orense (Galicia) con cerca de 500 trabajadores en las áreas de diseño, pruebas, patronaje, centro logístico, etc. Es muy difícil innovar en moda porque las empresas creadoras son casi inmediatamente copiadas e imitadas sin el esfuerzo de I+D+I que se requiere, por eso es fundamental la inversión en la marca», asegura la compañía.

Por su parte, Adriana Domínguez, encargada de definir la nueva línea estratégica para reposicionar la firma, define el actual proceso en el que está inmerso el grupo como un gran cambio: «Tenemos que cambiar para seguir siendo distintos. ‘‘La arruga es bella’’ caló en los 80 y vivió casi 40 años. La nueva Adolfo Domínguez ya no se arruga».

AD cuenta con una red de 490 puntos de venta repartidos en 30 países. El nuevo concepto de «shopping» afectará también a su internacionalización. «El objetivo en 2018 es que tanto la red internacional como su negocio superen el 50% de beneficio en ventas», asegura el grupo. De hecho, Adolfo Domínguez mantendrá en 2018 su estrategia de apertura de nuevos mercados, especialmente en Latinoamérica, donde en los últimos años ha crecido en más de un 15%; en Europa, donde crece a un ritmo del 10%, y en Japón, mercado en el que está presente desde hace más de 20 años, crece al 1%.