La batalla de los carteles entre los candidatos de Madrid

La tipografía, la composición de la imagen, la gama cromática… En política no hay puntada sin hilo. Y, en los carteles electorales, tampoco. Por eso, a las puertas de las elecciones del 28-M, LA RAZÓN ha querido conocer cuáles son las claves de las propuestas gráficas de cada uno de los partidos, y, para ello, acude directamente a los expertos del grupo de Investigación en Comunicación a través de la Imagen y del Diseño (ICOIDI), de la Universidad CEU San Pablo, quienes han analizado los carteles de cada uno de los candidatos que, en una semana, se jugarán la Presidencia de la Comunidad de Madrid y la Alcaldía de la capital.

Lorena Martí, profesora de Creatividad Publicitaria, comienza comentando la campaña del PP. «Me ha llamado la atención, sobre todo al compararla con la del PSOE, que, debido a cómo está compuesta la imagen, queda muchísimo blanco en el fondo, detrás de los candidatos». Este color, dice, se traduce como «algo impoluto, transparencia, y, en este caso, transmite que ‘todo lo hago todo bien’». Asimismo, señala que «hay guiños muy sutiles, como el de que tanto Isabel Díaz Ayuso como José Luis Martínez-Almeida estén, cada uno en su cartel, en un plano medio y colocados a la derecha». Parece además, según Martí, «que estén sentados en un taburete, transmitiendo esa sensación de cercanía, que son accesibles, alcanzables». Además, subraya que con la elección que han hecho de colores y de la tipografía se refleja el avance. «De hecho, en el caso de Almeida la tipografía está inclinada hacia la derecha, con efecto de velocidad». Es algo «antiguo», reconoce, «pero, en este caso, destaca».

Por su parte, la catedrática Laura González Díez, investigadora principal del ICOIDI, se centra en esa letra A tan característica de Ayuso. «Esa A dibujada la identifica como candidata. Es joven, fluida, se sale de la norma dentro de ese ‘ganas’ del lema», explica. «Va a contracorriente, es una A abierta, que no se cierra, en la que entra el aire». Y se mantiene, además, en el hashtag #YoConAyuso. «El PP es el único partido que ha utilizado el recurso del hashtag, el cual invita a seguirla en redes sociales, y creo que eso es dirigirse a un público más joven. Además, subraya que el azul de la tipografía «es un color que inspira poder, seriedad, confianza... Es un color que a día de hoy muchas organizaciones internacionales están utilizando para sus imágenes corporativas».

Además, González apostilla que Ayuso utiliza en su ropa «el color rojo socialista», el cual es también el de la bandera de la Comunidad. «Ahí juegan a la doble interpretación, porque está diciendo que no solo es la candidata del PP, es la candidata de todos, la candidata de Madrid». Una idea que comparte la profesora del Grado en Comunicación Digital María Tabuenca, quien considera que la actual presidenta de la región «está buscando pescar el voto del socialista desencantado, que es algo que se está jugando en estas elecciones más que en otras». Sobre la indumentaria de Ayuso habla también Alejandra Hernández-Papis, becaria de pregrado de Periodismo, quien, junto a su compañera Marta Rubio, ha dado la mirada joven a estos carteles. «Un detalle que me ha gustado mucho es que tanto a Almeida como a Ayuso se les presenta por igual: el mismo plano, el uso de traje de chaqueta los dos... Les pone al mismo nivel: los dos ejercen ese poder y lo hacen bien». Además, Hernández-Papis subraya que el hecho de que sean los únicos carteles en los que aparece la fecha de las elecciones «es importante porque nos llama a la acción, sobre todo a los jóvenes, que ahora mismo, con los exámenes y el final de curso, podemos tener la cabeza en otro lado».

Por su Borja Ventura Salom, profesor del Grado en Periodismo, incide en el trasfondo político que hay en ambos carteles, ya que, «aunque a primera vista hay mucha coherencia, lo cierto es que hay grandes diferencias entre ellos». Y de forma intencionada. Así, en el caso de Almeida, el logo del PP aparece arriba, pero con Ayuso no. «Primero está ella, luego el partido». Además, en el caso del hashtag «el claim no es al partido ni a la ideología. No estás con el PP, estás con ella». De esta manera, la coherencia entre los carteles solo aparece en dos elementos: en la posición de los candidatos y en la fecha de las elecciones, la cual podemos verla en la misma posición y en el mismo tamaño.

«También la gama de azul es muy coherente en ambos casos», apunta Fernando Marugán, profesor de Creatividad Publicitaria en el Grado de Publicidad y Relaciones Públicas, quien analiza las diferencias de mensaje entre los dos candidatos. «Es importante utilizar titulares cortos y recordables y, en este sentido, la campaña de Ayuso está bien porque utiliza una sola palabra, con vocales iguales: Ganas». Juega, además, con el doble sentido: de ganar y de ganas. «Tipográficamente es interesante que hayan utilizado la A de Ayuso en la primera de ganas. Es decir, gano yo, gana Ayuso». Así, en cuanto al «Momento Madrid» de Almeida, considera que «es muy publicitario». «Puede ser ‘momento cualquier cosa’, pero se interpreta como que ahora que hemos llevado a Madrid hacia arriba, vamos a seguir haciéndolo».

Si en algo coinciden los miembros del ICOIDI es en que la apuesta visual del PSOE es «la más clásica de todas». «Es un PSOE que intenta volver a los clásicos, pero en el que, sin embargo, el color del partido casi no se distingue en los carteles». «Creo que utilizan la misma tipografía y disposición desde Rubalcaba», señala Marugán. Una muestra más de que «están intentando volver al PSOE más clásico, y no apuestan por los candidatos, sino por el ideario socialista». «Creo que la diferencia fundamental está entre una candidatura que sabe que va a ganar y otra que sabe que van a perder», incide Ventura, ya que «el PSOE no ha presentado un candidato potente a la alcaldía hasta ahora. Y, en el caso de la presidencia, Lobato mismo sabe que no lo conoce nadie». De hecho, su cara, en el cartel, «es tan grande porque lo que busca es presentarle». Por su parte, Martí añade que el PSOE «se ha centrado en la mirada de sus candidatos, en que los ojos son el espejo del alma». Con ello, «te están diciendo ‘mírame a los ojos, que yo también soy transparente, soy cercano’». Y, al igual que el PP, «han buscado el mismo mensaje pero con la composición, no con los elementos de diseño».

La política del meme

Un elemento que ha destacado mucho en esta campaña electoral es que se han hecho juegos de palabras con el nombre de cuatro de las candidatas, desde el «Reyes de Madrid» del PSOE hasta el «Lo va a hacer Rita» de Más Madrid. Y esto, según los expertos, si no se hace bien «queda un poco ridículo, es entrar en la política del meme», dice Marugán. En la misma línea, Tabuenca señala que «no hay que caer en el chiste fácil, pero en el caso de la campaña de Más Madrid está muy bien traído, porque es hacer el guiño sin caer en la broma fácil». Sin embargo, un elemento que «chirría» es «la ‘O’ que abraza la ‘A’ del todos y todas del PSOE», lo cual, para Tabuenca, «ha quedado un poco rancio».

En el contrapunto de la campaña del PSOE se encuentra la de Más Madrid. «Para mí es la más actual y la más visual», dice González, aunque para Tabuenca resulte «un poco confuso tanto verde diferente». Para Ventura la gama cromática elegida por Más Madrid «está muy bien para apelar a la gente joven, además de tener todas esas connotaciones sobre el ecologismo, etc. Es el más moderno de todos». Muestra de ello son, de hecho, los carteles tipográficos, en los que ni siquiera salen las candidatas. «En ellos solo se llama al voto, hay una clara intención», dice Martí. Además, considera que con los carteles se muestra que «buscan cierta perfección, con la que quieren decir que son pequeñas, pero que también quieren hacerlo, y para subrayar la cercanía se utilizan sus nombres de pila».

«Yo creo que el hecho de que una vaya con el pelo recogido y la otra suelto no es casual», incide Ventura. «Al reducir tanto la presencia de piel y ser carteles tan tipográficos, que lleven el pelo diferente ayuda a diferenciarlas, sobre todo, cuando ves los carteles por la calle». Asimismo, Hernández-Papis no se muestra muy conforme con que la camiseta de las candidatas sea del mismo tono que el verde del fondo, ya que «hace que parezca que hay una cabeza flotando». Lo que sí ha encontrado positivo –y que es un recurso que solo han usado en Vox y Más Madrid– es el uso del código QR. «Es una forma de añadir información sin molestar a lo importante».

En cuanto al cartel de Ciudadanos, en el que aparece Begoña Villacís caminando por un barrio de Madrid y con un logo de su partido prácticamente imperceptible, González señala que es la única que usa tipografía que no es capitular. «Lo que quiere transmitir es calidez, un punto más femenino». Además, Tabuenca destaca que Villacís juega a ser un «modelo aspiracional de mujer». «Igual que Ayuso, está por encima de la marca del partido, pero mucho más, porque la supervivencia de Cs depende de ella», dice Ventura.

Por otro lado, si los carteles del PP tienen toda una disposición pensada al detalle y los de Más Madrid son los más visuales, los de Podemos hacen coincidir a los expertos en que cuentan con una estética que «no está a la altura». «La llave es una metáfora que vale, tanto por la vivienda como por la llave de la gobernabilidad, pero no lo han sabido hacer bien», dice Marugán. De hecho, en el caso de Podemos, el significado del color blanco queda desdibujado. «A diferencia del PP, no tiene esas connotaciones de perfección, y es por el hecho de que haya tantos elementos que distraen en la imagen, que dan la impresión de estar como desordenados», explica Martí, quien recuerda, además, que si bien la propuesta de Podemos va dirigida directamente a los jóvenes, «tienen que pensar que en España la población está cada vez más distribuida en forma de copa de champán, así que te estas dirigiendo a un sector de la población cada vez más pequeño».

Un grupo que, por otro lado, se contrapone en lo que a edad se refiere con aquel al que se dirige Vox. «Ha sido el único partido que se ha apropiado de la bandera porque buscan el clasicismo, la seguridad y la vuelta a los valores antiguos», subraya Marugán. De hecho, para las más jóvenes del grupo de expertos este cartel inspira de todo menos la seguridad de la que alardea el partido. «El eslogan te invita a votar seguro, pero por el cartel, los colores y la postura de ella, me transmiten de todo menos seguridad y confianza». Sea como sea, en una semana los madrileños habrán decidido. Solo queda saber quién transmite esa confianza para estar llevar el timón durante los próximos cuatro años.