Cada uno por su lado

La publicidad, como la mayoría de los sectores, es cosa de unos pocos grandes grupos multinacionales que concentran la inmensa mayor parte de la inversión y el negocio. Fuera de ellas apenas quedan algunos huecos para pequeñas agencias, que suelen trabajar con anunciantes locales, pero en cuanto una nueva agencia empieza a destacar suele aparecer un gran grupo que la compra y absorbe. Y también sucede de vez en cuando que algunos publicitarios deciden irse de una multinacional para «recobrar su libertad e independencia».

Es famosa la frase atribuida a uno de los grandes publicitarios norteamericanos: «todo el valor de mi agencia se va por las noches por el hueco del ascensor, y vuelve al día siguiente por la mañana». La publicidad es un negocio de personas, y lo mismo que las mejores agencias y campañas de la historia suelen ser fruto de la suma del trabajo de grandes equipos profesionales, también está claro que resulta imposible lograr buenos resultados cuando hay problemas y luchas internas entre los socios de una agencia. La serie «Mad Men», bien ambientada en una agencia de los 60 del pasado siglo, es un auténtico culebrón centrado en las relaciones entre los socios, trabajadores y clientes de la agencia, y desde entonces hay cosas que parecen no haber cambiado.

En estos tiempos de crisis ha habido bastantes salidas y despidos de directivos y altos profesionales de agencias, que en ocasiones se montan su propia empresa, sobre todo si consiguen el apoyo de algún cliente que les sigue. Y hay otros casos en los que se ha producido una ruptura brutal, como entre los socios de Zapping M&C Saatchi, que, después de meses de discusiones y luchas internas y más de una polémica que incluso saltó a internet, ha terminado en desembocar en dos agencias diferentes. Por un lado está M&C Saatchi, liderada por Vicente Hernández y asociada a la multinacional de los hermanos más famosos de la publicidad mundial, los ingleses Maurice y Charles Saatchi. Y por otra, Zapping, con el matrimonio de creativos que la fundó, Urs Fricks y Uschi Henkes. Los tres socios principales que habían hecho crecer una agencia y encontrado después el apoyo de una multinacional, Hernández, Fricks y Henkes, terminaron en un enfrentamiento abierto, y la solución de partir la agencia parecía inevitable. Sólo hay que esperar que ambas partes logren un futuro positivo cada una por su lado, ya que no pudieron encontrarlo juntos.