Exterior, ¿cosa de dos?

El medio Exterior vive en los últimos tiempos grandes cambios que conviene seguir atentamente, pues afectarán sin duda a la estructura que se conocía desde hace bastantes años. Los más importantes han sido la compra de Cemusa por JC. Decaux, y la adjudicación del Mobiliario Urbano del Ayuntamiento de Madrid a Clear Channel.

La primera gran decisión del grupo francés JC. Decaux tras comprar Cemusa ha sido presentar un ERE que afecta al 80% de la plantilla, lo que refleja que se trata de una operación cuyo efecto fundamental será absorber el patrimonio que gestionaba la antigua empresa del grupo FCC, incluyendo toda la publicidad de los aeropuertos de Aena en la península y Baleares, la mitad de las marquesinas de los autobuses de Madrid, o los quioscos de prensa de Barcelona. Así, el sector publicitario pierde un referente importante en el medio y sufrirá un descenso significativo de la competencia.

Para Clear Channel el contrato de Madrid es también un gran paso adelante. La multinacional norteamericana colocará en la ciudad 300 soportes digitales de mobiliario urbano, además de 164 columnas informativas.

El efecto claro de ambos movimientos es un notable incremento de la concentración del medio, pues entre ambas empresas representan posiblemente más del 60% del total de los soportes que se comercializan en España. Un porcentaje en la línea de otros medios altamente concentrados, como la televisión o la radio, pero que sorprende porque no hace tantos años Exterior se parecía más a medios como las revistas, los diarios o internet, donde existen grandes grupos, pero también numerosas empresas medianas, pequeñas y hasta independientes.

Los efectos de la concentración son claros: los anunciantes y sus agencias de medios tienen cada vez menos opciones de negociación para sus campañas, y los ayuntamientos tampoco podrán elegir mucho al adjudicar la gestión de su mobiliario urbano. Habrá que ver si las demás empresas medianas y pequeñas que sigue habiendo en el medio logran sobrevivir, o terminan absorbidas por las grandes.

En la parte positiva, los cada vez más abundantes soportes digitales de exterior siguen dando cada día nuevos ejemplos de sus enormes posibilidades creativas, como esas marquesinas de Valencia que durante las fallas permitieron pedir directamente hamburguesas mientras se esperaba el autobús.