Lectores de calidad

Muchos medios de comunicación digitales vieron en las redes sociales un canal capaz de conducir un flujo ilimitado de lectores hacia sus páginas. A priori, bastaría con tener cientos de miles de seguidores en Twitter o Facebook para conducir una parte importante de esos fans a las webs y asegurar así un volumen de visitantes que, unidos al tráfico llegado de forma directa o a través de los buscadores, atraerían la inversión publicitaria.

En parte, así ha sido y las redes sociales se han convertido en una de las fuentes principales de tráfico de las publicaciones digitales, pero, salvo excepciones, no ha sido capaz de desbancar a Google News o al tráfico directo.

Es más, según un análisis realizado por el centro de estudios periodísticos Pew Research Center sobre el tráfico de Internet de 26 de los sitios web de noticias más populares de Estados Unidos, los visitantes directos, es decir, aquellos que teclean la dirección específica del medio o la tienen en sus marcadores, pasan mucho más tiempo en dichas webs, ven muchas más páginas de contenido y vuelven con más frecuencia que los visitantes que llegan a través de un motor de búsqueda o de una referencia de Facebook. Los datos también sugieren que convertir a los visitantes llegados de redes sociales en lectores no es tarea fácil.

El trabajo de Pew Research Center se basa en datos de ComScore recogidos durante tres meses sobre una muestra de un millón de usuarios –aunque se ha excluido el tráfico móvil– y su análisis demuestra que aquellos internautas que entran desde su ordenador personal a una página de noticias directamente se quedan una media de cuatro minutos y medio, el triple que los que llegan a la misma web a través de un motor de búsqueda o de Facebook. Asimismo, los primeros ven aproximadamente cinco veces más páginas al mes (24,8 de media) que los que lo hacen desde un buscador (4,9 páginas) o desde la red social (4,2 páginas).

Por tanto, podemos comprobar que no todo es cantidad y hasta qué punto es importante el compromiso o engagement –es decir, nuestra capacidad para que el seguidor de un medio en redes sociales interactúe con nuestros contenidos, los comparta–. Y estos datos del estudio se han demostrado igualmente válidos para todo tipo de medios, desde los más grandes, como abcnews.go.com (la web de ABC News) hasta los más pequeños o los agregadores de noticias, como yahoonews.com. Pero los datos de este estudio no son las únicas voces que cuestionan la «calidad» de los lectores llegados a los medios a través de las redes sociales. De hecho, son muchos los expertos que consideran a Twitter una competencia directa de los medios, ya que cada vez son más los internautas que se informan exclusivamente a través de los 140 caracteres de los tuits, es decir, de los titulares. Es lo que se ha venido en llamar la cultura del picoteo y que supone que el «engagement» sea muy bajo.

Por eso, al final, el objetivo debe ser conseguir seguidores lo más fieles posibles para que se conviertan en prescriptores, es decir, en «compartidores» de contenidos capaces de multiplicar la audiencia. Y es que, representan una audiencia cualificada, usuarios fieles -similares a lo que significan los suscriptores del periódico en papel- que actúan como embajadores de nuestro medio, capaces de atraer nuevos fans.