Marcando contenidos

Uno de los fenómenos más evidentes que vivimos en los últimos tiempos es la confusión, mezcla y difuminación de la publicidad dentro de los medios de comunicación. Históricamente estaban bastante claros y definidos los límites entre lo que es publicidad y el resto de los contenidos. En algunos medios esas fronteras eran más teóricas que reales, como en la radio, pues muchos programas integraban la publicidad como una parte más del contenido. Y había formatos, como el «product placement» (emplazamiento de productos) o las telepromociones, que permitían a las marcas aparecer en medio de películas, series y otros programas televisivos.

Con internet las barreras entre publicidad y contenido se han diluido totalmente, al tiempo que las marcas necesitan nuevas fórmulas para llegar a los consumidores de forma notoria, relevante y que despierte su interés. Se habla cada vez más del «branded content», contenidos creados por las marcas, aunque la idea no es ni mucho menos nueva: ya en los comienzos de la radio y la televisión muchos de los programas estrellas eran producidos por las propias marcas, si bien entonces se hablaba de programas patrocinados. Hasta el famoso consultorio de Elena Francis nació para promocionar los productos de belleza del Instituto y Laboratorios Francis.

Ahora, la revista Anuncios ha celebrado su 35 aniversario analizando la relación entre las marcas y los contenidos de los medios, y algún experto como Silvia Gozalo, de Perfumes Loewe, llega a asegurar que «la publicidad ha muerto. El consumidor está saturado de información; ya no aguantamos bloques publicitarios interminables y en internet buscamos bloqueadores. Tenemos que trabajar en una publicidad más intuitiva, simple, directa, rápida, microdirigida, para que el consumidor sienta que la marca está pensando en él. La publicidad tiene que emocionar, sí o sí».

La clave, más allá de los cambios de formatos y técnicas, y de los nuevos nombres que se les quiera dar, sigue siendo que los mensajes comerciales sean capaces de atraer el interés de los consumidores. Si les resultan intrusivos, molestos, vanales y repetitivos, recurrirán a bloqueadores de publicidad y todo lo que puedan hacer para evitarlos, por mucho que se «disfracen» de «branded content» o de lo que sea. Y al contrario, los buenos anuncios conseguirán convertirse en virales, se compartirán por las redes sociales, y se difunden gratuitamente entre millones de personas.