Más publicidad en las redes

En muchas ocasiones se cuestiona la rentabilidad de las redes sociales, más allá de su éxito en número de usuarios. ¿De dónde proceden los ingresos de empresas como Twitter, Facebook, Instagram, Pinterest...? Pues, sin duda, de la publicidad. Según un reciente informe de la consultora BIA Kelsey, los ingresos en concepto de publicidad en redes sociales en Estados Unidos se triplicarán de aquí a 2018, es decir, en sólo cuatro años, lo cual supone una tasa de crecimiento en torno al 24%. Traducido en cifras concretas, en 2018 ingresarán alrededor de 15.000 millones de dólares, frente a los 5.000 de 2013. De hecho, este año 2014 será uno de los de mayor crecimiento, pues las previsiones son que termine con 8.300 millones, un 66% más.

Los ingresos llegarán fundamentalmente vía tuits patrocinados en el caso de Twitter, o a través de anuncios en el News Feed de Facebook, es decir, el muro. Poco a poco, las redes han ido afinando su software, de tal manera que cada anunciante pueda llegar a determinado perfil de usuario, en función de su comportamiento, su localización geográfica...

Así, por ejemplo, en el caso de Facebook, darle un «Me gusta» a una página, comentar una noticia o aportar información sobre gustos, fecha de nacimiento o lugar de residencia determinan qué tipo de anuncios va a ver cada internauta. Como explican ellos mismos, «usamos la información que cada usuario proporciona en el registro o que agrega a su biografía, como el sexo, situación sentimental o fecha de nacimiento, para elegir los anuncios que son más relevantes para él». Además, «en ocasiones» permiten a los anunciantes que elijan una categoría de usuario, como cinéfilo o fan de la ciencia ficción. «Por ejemplo, si a una persona le gusta la página de «Star Trek» y menciona «La Guerra de las Galaxias», puede que deduzcamos que a esa persona le gusta la ciencia ficción. Los anunciantes de películas de ciencia ficción podrían pedir que se mostraran sus anuncios a los fans de la ciencia ficción».

En cuanto a Twitter, la publicidad se puede realizar vía cuentas patrocinadas o vía tuits patrocinados. En el primer caso, lo más importante es tener una amplia base de seguidores. Además, es posible mostrar dicha cuenta a seguidores potenciales o los que estén en área geográfica específica, gracias a la herramienta de segmentación de Twitter.

Precisamente la publicidad social segmentada geográficamente será una de las que más crezca, proveniente tanto de anunciantes locales, que buscan llegar a un público muy determinado, como de grandes empresas, pero con ofertas restringidas a determinadas zonas. Según el estudio de BIA Kelsey, este tipo de publicidad se incrementará un 31% anual, hasta alcanzar los 5.200 millones de dólares en 2018, frente a los 1.300 actuales.

En cuanto a los tuits patrocinados, pueden aparecer en cronologías de usuarios o en los resultados de búsqueda. La publicidad se puede segmentar incluso por dispositivo.

La parte más importante del incremento de ingresos publicitarios en las redes sociales llegará a través de los dispositivos móviles. De hecho, las previsiones indican que en 2017 la mitad de la inversión irá parar a tabletas y a smartphones.

Y es que, a medida que los usos sociales emigran a los dispositivos móviles, las herramientas de geolocalización han ido ofreciendo un servicio cada más detallado, pues ya no sólo se ubica a los usuarios en función de su residencia, sino de la zona en que se encuentre en cada momento.

En este sentido, la red social Foursquare utiliza este tipo de anuncios: cada vez que un usuario con un dispositivo móvil –siempre que tenga activada la geolocalización–pasa cerca de un anunciante, le aparecerá un mensaje publicitario.