Omnicanales

Los teléfonos inteligentes o «smartphones”» se han convertido en muy poco tiempo en un aparato imprescindible para una parte importantísima de los españoles, y la comunicación hablada, por wasap, sms o las redes sociales, es ya solo una de las funciones habituales que realizamos con ellos. Casi todos los medios de comunicación tradicionales, que no hace tanto tuvieron que adaptarse a las pantallas de ordenador, han modificado sus contenidos para que se pueda acceder a ellos fácilmente desde las pantallas de los móviles, que van siendo cada vez más grandes.

Por su parte, la publicidad experimenta intentando sacar el máximo partido a los teléfonos, un aparato que la mayoría de los consumidores llevan consigo permanentemente y miran innumerables veces a lo largo del día. Para bastantes anunciantes la tentación es demasiado grande y corren enormes riesgos comportándose de forma intrusiva y molesta, algo que resulta inadmisible para mucha gente y que puede provocar efectos contrarios a los buscados. Los móviles son el canal más directo y personal, y como tal hay que utilizarlo: lo mismo que agradecen consejos o informaciones que se están buscando o se relacionan con nuestros gustos, deseos e inquietudes; muchas veces se rechaza y hasta bloquea drásticamente la «invasión» de la intimidad por anuncios, ventanas y mensajes no buscados.

Pero no es solo un medio publicitario: un reciente informe de Criteo publicado en MarketingNews señala que en el 40% de las compras realizadas por ordenador en España se empleó el móvil antes de la compra, y el 58% de las transacciones móviles se realizaron con smartphones. Las aplicaciones (APPs) son el canal más eficaz, pues generan casi el 50% de las ventas móviles y el 58% de los ingresos por esas ventas, por lo que suponen un gran reto para mantener satisfechos a los clientes más leales.

El desafío y oportunidad de las marcas es conseguir una relación fluida, cómoda y positiva con esos consumidores que emplean y combinan cada vez más múltiples y diferentes dispositivos: teléfonos, tablets, ordenadores, además de los canales y medios más tradicionales, como los periódicos, televisión, radio, revistas, exterior y cine, y de las propias tiendas. Algo que se conoce como las relaciones Omnicanal, cuya teoría es bastante lógica y hasta simple pero, como suele ocurrir, la dificultad está en llevarla bien y con éxito a la práctica.