El branded content, una tendencia que se consolida al alza

La revolución en los hábitos de consumo que supuso la llegada de internet y la caída de la inversión publicitaria de las últimas décadas han provocado el nacimiento de nuevas fórmulas adoptadas por los medios de comunicación. Entre ellas, una que llegó para quedarse es el branded content. La Asociación Española de Branded Content (BCMA Spain, por sus siglas en inglés) lo define como “un activo de comunicación producido o coproducido por una marca que, mediante formatos que cumplan un rol de entretenimiento, información y/o utilidad, tiene el fin de comunicar sus valores y conectar con una audiencia, que al encontrarlo relevante le dedica voluntariamente su tiempo de atención”. Así, a través del branded content, ‘’las personas pasan de ser audiencia a ser usuarios activos de la comunicación de las marcas’’.

Pablo Muñoz, director general de BCMA Spain, lo señala como “un factor clave para el éxito y la eficacia comercial, porque logra lo que pocas herramientas de comunicación: es beneficioso para la marca y para la audiencia”. Y añade que “frente a otras tendencias, aporta grandes beneficios en la relación que la marca establece con la audiencia. Beneficios como un mayor engagement, utilidad, imagen de marca y diferenciación de la competencia, reputación… Y con uno muy significativo y de gran valor: permite crear una audiencia propia”. Por ello, el branded content contribuye a la eficacia de las campañas.

Grandes ventajas

De acuerdo con Salvador Toscano, Presidente de la Asociación de Empresarios de Publicidad de Sevilla (AEPS) “el branded content ofrece una serie de ventajas respecto a otras tendencias publicitarias: mayor credibilidad, ya que se percibe como un contenido más objetivo e informativo que la publicidad tradicional, lo que genera mayor credibilidad en la marca; mayor engagement, pues es más entretenido e interesante que la publicidad tradicional, lo que genera mayor engagement con el público objetivo; y mejor recuerdo de marca, siendo más memorable que la publicidad tradicional, lo que ayuda a reforzar el recuerdo de marca”.

Unos atributos que provocan que, según un estudio de IAB Spain, el 73% de las empresas de la industria digital consideran que el branded content es el formato prioritario en su estrategia publicitaria. Toscano explica que “este aumento de la popularidad se debe a una serie de factores, entre los que destaca la saturación de la publicidad tradicional hace que los consumidores sean cada vez más impermeables a los mensajes comerciales, el auge de las redes sociales, y la creciente importancia de la experiencia de marca, que hace que las empresas busquen formas de conectar con los consumidores de forma más personal y relevante”.

Desde el punto de vista de la industria productora de branded content, las marcas lo demandan cada vez más. Según el Content Scope -el estudio que anualmente realiza BCMA con Scopen-, el branded content, que en 2012 apenas era relevante, pasó en menos de 3 años a ser una disciplina utilizada por más del 70% de los anunciantes de nuestro país. Y la cifra no para de crecer: 9 de cada 10 anunciantes declaran realizar algún proyecto de branded content, al que además cada vez dedican mayor inversión. Según estos datos, de forma estimada, el volumen de inversión en branded content se situaba en 2022 en 532.000 € de media (un 36% de crecimiento respecto a 2020). Y en la actualidad, sigue su tendencia positiva a un ritmo de dos dígitos, gracias al retorno que produce para las marcas, tanto en términos de imagen y valores asociados como en el vínculo emocional que logra crear con la audiencia y que acaba generando retorno comercial.

Preferencia por los podcasts

Otra de las ventajas del branded content es la amplia variedad de formatos que puede adoptar. BCMA ha identificado hasta 145 formatos diferentes, aunque Pablo Muñoz destaca “los podcasts, donde España es líder en generación de contenidos, apoyado quizás por el menor coste que supone producir este tipo de formatos. Sólo en podcasts hay una oferta hoy de más de 700.000 en idioma castellano. Y parece que el mercado acepta cada día nuevas propuestas y que la cifra seguirá creciendo porque la audiencia está receptiva a ello, por su utilidad y por el entretenimiento que produce, muy cercano al acompañamiento de la radio”. Otros formatos empleados son los audiovisuales, editoriales, espectáculos en vivo y el digital interactivo, al que habrá que prestar especial atención en los próximos años, debido al auge de la inteligencia artificial.

Todo ello le augura un futuro prometedor. Muñoz cree que “nuestra industria es referente internacional en la creación, producción y distribución de contenidos de marca, a los que se incorporan cada año nuevos agentes, ya que no solo las agencias creativas, de medios y de comunicación, sino también las productoras de entretenimiento y los propios medios de comunicación están incluyendo en sus propuestas comerciales algún formato de branded content”. Y es que, como apunta Toscano, “las marcas que quieran conectar con los consumidores de forma más efectiva y relevante deben considerar el branded content como una de sus principales estrategias”.