Mascarillas de lujo para un cliente exclusivo

Caminamos hacia un lujo más sutil, menos ruidoso, no estridente, menos efectista y menos fetichista. La autenticidad ganará protagonismo

Eduardo Parra Europa Press

Lo cierto es que una compañía -sea del sector que sea- no puede traicionar nunca su cultura empresarial: ese concepto esencial que la diferencia de cualquier otra por similar que parezca, que rige su funcionamiento, sus creencias y valores, sus códigos de conducta y sus objetivos para ser mejor en el futuro. Pero ¿qué pasa cuando el negocio se ve seriamente amenazado? No se trata de cambiar tu esencia, lo que te hace diferente y exclusivo, pero sí es necesario reflexionar y adaptarse.

En el sector del lujo, como en todos los ámbitos más endogámicos y exclusivos, los cambios se acusan con más fuerza y las empresas de este sector se han visto notablemente afectadas por la crisis del coronavirus y el consiguiente confinamiento ¿Quién en esos tremendos meses pensaba en adquirir un artículo de lujo? ¿Para qué? ¿Qué hacer con él? Según la consultora Bain & Company -firma global de consultoría estratégica con sede en Boston- el mercado de artículos de lujo personales disminuyó un 25 por ciento en el primer trimestre de 2020 a nivel mundial y podría ascender hasta un 35 por ciento en 2021.

Sin embargo, aunque hoy el ánimo del consumidor sigue taimado y los modelos tradicionales de comercios y de grandes almacenes siguen sufriendo importantes caídas, este sector es robusto, egocéntrico y ufano, y depende de un segmento de la población que, generalmente, acusa menos las crisis.

Pero las marcas de lujo, reputadas y encomiadas ellas, van a tener que hacer un esfuerzo y adaptarse a los nuevos tiempos y al resurgimiento de un nuevo consumidor, exclusivo sí, pero diferente también. Las firmas van a tener que buscar nuevas fórmulas y aprender a comunicarse de forma diferente con sus clientes; reconocerlos será su primer reto, fidelizarlos su necesidad después. La experiencia ha entrado en otra dimensión. La selección de canales tiene que renovarse. Los mensajes serán diferentes y la magia presencial tendrá que reconvertirse. El marketing se transformará para saber llegar a los clientes de esta nueva era. Las firmas van por buen camino porque están empezando a realizar significativas inversiones en marketing digital y a utilizar cada vez más las redes sociales para atraer a sus clientes. Los patrones del lujo van a cambiar y hay que empezar a utilizar nuevas tecnologías, herramientas y canales.

Las empresas del lujo también tienen que cambiar su estrategia de comunicación porque deben modificar su relato, poner en valor la historia de la marca para sus nuevos clientes y adoptar un enfoque más personal, centrándose exclusivamente en el consumidor. Digamos que el protagonismo ya no está en la marca en sí, sino en el que la compra. La marca no será sólo signo de posicionamiento, riqueza o distinción, también debe reflejar valores, ética, sostenibilidad y responsabilidad social. Tampoco es que tengas que convertirte en una ONG para vender guantes o gafas con brillantes, pero tienes que ser una marca de lujo, vender productos de alta calidad y excelencia, y siempre que estén fabricados de forma sostenible y que sirvan, si cabe, para ayudar a los demás. El cliente exclusivo no querrá comprar sólo para enriquecerse sino también para contribuir con su inversión a la sociedad o, al menos, no dañarla.

Caminamos hacia un lujo más sutil, menos ruidoso, no estridente, menos efectista y menos fetichista. La autenticidad ganará protagonismo. Las marcas tendrán que tener un relato sólido detrás, asociado a conceptos que emocionen al consumidor, no solo un logo para presumir o una influencer insustancial y presencialmente perfecta. Ahora se buscan figuras con reconocimiento social por sus acciones solidarias.

En anteriores ciclos de desaceleración económica, el mercado del lujo ‘se viene arriba’ porque se refuerza la creatividad ¿Van los genios a desfallecer ante las adversidades? Tal vez sean los pequeños problemas los que hagan mella en su personalidad pero son ganadores de grandes batallas artísticas y así lo han demostrado a lo largo de la historia. La Novena Sinfonía de Beethoven fue la pieza sinfónica más tocada durante la II Guerra Mundial en ambos lados y la seleccionada por la radio alemana para anunciar en 1945 el suicidio de Hitler. Y dicen que los teatros de Londres que cerraron por la peste bubónica fueron la excusa para que Shakespeare se encerrara a escribir obras como ‘El rey Lear’; y en 1665, cuando la peste castigaba a los británicos, Isaac Newton, estudiante de la Universidad de Cambridge, pasó un año y medio encerrado, investigando y pergeñando la teoría de la gravedad.

Seamos pues optimistas. Ya tenemos las soñadas vacunas al alcance para empezar a combatir el COVID.19, y esto abre un escenario esperanzador para toda la Humanidad. Habrá que hacer un esfuerzo en los próximos años y confiar en que los consumidores y clientes volverán a sus hábitos y reactivarán ese instinto intrínseco, esencial y connatural por perseguir el lujo y adquirir productos singulares.

Para caminar hacia esos ambiciosos objetivos, las marcas no deben de olvidar la necesidad de invertir en comunicación, en creatividad, en digitalización, en nuevas tecnologías y en inteligencia artificial para predecir el comportamiento del consumidor y anticiparse a sus deseos. Y luego, darles lo que están dispuestos a comprar: un producto de lujo, exclusivo y absolutamente adaptado al capricho y necesidad del cliente, el gran protagonista, pero con valores y responsabilidad social.