La publicidad en Facebook aupó a Trump

Donald Trump, su equipo de campaña y algún que otro sector oscuro interesado en su victoria en las elecciones de 2016 han sabido exprimir como nadie todas las posibilidades electorales que ofrece Facebook. Nadie como ellos han entendido mejor esta plataforma como arma electoral. Cualquier vía es eficaz para obtener réditos en esta red social, ya sea con el uso oscuro de los datos privados de posibles votantes o mediante el uso inteligente de la publicidad.

Un estudio con participación española ha cuantificado ahora cuál fue realmente la aportación de la publicidad en Facebook en la victoria de Trump: le permitió aumentar un 10 por ciento sus votos. Un resultado que, teniendo en cuenta lo apurado de su victoria, le permite dar por buena la inversión realizada: 44 millones de dólares en 175.000 anuncios diferentes, frente a los 28 millones de dólares que gastó su rival, la aspirante demócrata Hillary Clinton.

La clave de este resultado no está tanto en la cantidad de dinero invertida, que también, sino en el número de mensajes distintos e individualizados que se lanzaron. Para confeccionar este menú, el contenido se adapta al género, ubicación o adscripción política del receptor. Y lo que se ha comprobado es que esta publicidad microsegmentada resultó muy efectiva tanto a la hora de persuadir a votantes indecisos para que apoyaran a Trump como para convencer a votantes republicanos de que acudieran a votar en la jornada electoral.

Esta es una de las conclusiones de una investigación realizada por la Universidad Carlos III de Madrid (UC3M), la Universidad de Warwick y la Escuela Politécnica Federal de Zúrich y presentado recientemente en varias conferencias internacionales, como el Workshop on Political Economy celebrado en octubre en la Universidad Libre de Bozen-Bolzano (Italia).

Según el estudio, esta estrategia publicitaria se tradujo en un aumento de al menos cinco puntos porcentuales en la posibilidad de que un votante no alineado se decidiera a votar por el candidato Trump. Por el contrario, “los resultados demuestran que Clinton no consiguió aumentar el apoyo entre sus potenciales votantes naturales ni incrementar su participación en las elecciones. Desafortunadamente, no contamos con los datos necesarios para poder entender por qué en el caso de Trump funcionó y en el de Clinton no”, señalan dos de los autores del estudio, Ángel y Rubén Cuevas, investigadores del departamento de Ingeniería Telemática de la UC3M, en un comuncado de la universidad

Esta disparidad, aclaran, evidenciaría la existencia de otras variables a considerar además de la presencia en redes sociales.

Más impacto en los usuarios habituales

En el caso de Trump, «el impacto de la campaña fue más notable entre los votantes que usaban Facebook regularmente, los que utilizaban esta red social como su principal fuente de noticias y entre los votantes sin formación universitaria», detalla la universidad Carlos III.

En concreto, la microsegmentación política fue particularmente efectiva cuando se basaba en la ideología, el género o el nivel educativo, y mucho menos efectiva cuando se basaba en la etnia o la edad. “Nuestros resultados indican que informarse sobre política en Facebook no hace que los votantes estén más informados, pero sí hace que tengan menor probabilidad de cambiar su elección de voto, lo que está muy alineado con el concepto de polarización política. Este efecto se ve especialmente entre hombres, votantes republicanos y gente con menor nivel educativo”, afirma una de las autoras del estudio, Federica Liberini, del departamento de Economía, Tecnología y Gestión de Empresas de la Escuela Politécnica Federal de Zúrich.

“Gracias al análisis predictivo, empresas como Facebook ofrecen un conjunto de herramientas para dirigirse a votantes segmentados a un nivel extremadamente al detalle en función de su comportamiento anterior en línea. Estos canales de campañas en línea son instrumentos políticos potencialmente muy poderosos. Por lo tanto, es vital que entendamos cómo funcionan las campañas políticas en las redes sociales, su impacto en el comportamiento electoral y, en última instancia, en los resultados electorales”, comenta otra de las autoras del estudio, Michela Redoano, profesora del departamento de Economía de la Universidad de Warwick.

Otro de los investigadores de este equipo multidisciplinar, Antonio Russo, del citado departamento de la Escuela Politécnica Federal de Zúrich, señala que el impacto de Facebook en el número de votantes “sugiere que las redes sociales poseen un gran potencial para estimular la participación en política de personas que, de no ser así, habrían perdido el interés en ella. En un mundo en que la confianza en la democracia está menguando, creo que se trata de buenas noticias. No obstante, aún nos queda mucho que aprender acerca de si la información a la que los votantes se ven expuestos en la redes sociales les ayuda verdaderamente a tomar decisiones informadas».

Para realizar el trabajo se emplearon dos fuentes de datos, principalmente. Por una parte, obtuvieron directamente de Facebook el coste que tenía mostrar publicidad en la plataforma en función de distintos parámetros demográficos y la posición política (conservador, liberal o moderado) de los usuarios objetivo de una campaña publicitaria.

Por otra parte, utilizaron los resultados de entrevistas electorales realizadas por American National Election Studies (ANES) a 2414 votantes que fueron entrevistados antes y después de las elecciones presidenciales norteamericanas de 2016. En este caso, se les consultaba su ideología política, género, nivel educativo, edad y otros datos, además de la orientación de su voto en ambos momentos temporales. Además, se les preguntaba por su uso de Facebook para conocer si estaban expuestos o no a los anuncios electorales en dicha red social. Posteriormente, se cruzaron estos datos y se analizaron los resultados.