Agustín Vivancos: “El marketing perdona, pero no olvida”

"Puedes tomar el sol sin protección todo el mes de julio cuando tienes 16 años y que tu cuerpo reaccione a esas sesiones de playa en forma de melanoma cuando tengas 36. Es una analogía perfecta de cómo funciona la inversión en publicidad. Si este año reduces o liquidas el presupuesto de marketing para ahorrar costes, tu decisión no tendrá efecto a corto plazo, pero sí consecuencias en los próximos tres o cuatro años. Esto ocurre porque los efectos no son inmediatos y, a corto plazo, crea un falso aumento de la rentabilidad.

Tenemos la sensación de que el Covid-19 lo ha parado todo y lo cambiará todo. Pero hay muchas cosas que no ha parado y no sabemos qué es lo que realmente cambiará. Los médicos, además de intentar paliar los efectos del virus, siguen atendiendo roturas de tobillo, ictus, haciendo cesáreas y programando operaciones de úlceras de estómago. Lo hacen y lo seguirán haciendo. Si no fuese así, el sistema colapsaría. Las empresas son parte de la sociedad y reflejo de ella: engranajes muy complejos que requieren prestar atención a cada departamento para que todo funcione, aunque esta pandemia lo haya parado casi todo.

Pese a esto, siempre, en un escenario de crisis, el presupuesto de marketing corre la misma suerte que el amigo simpático del protagonista de cualquier película de terror: es el primero en morir. Tiene lógica, hay que minimizar costes, centrarse en la supervivencia de la compañía y mantener al equipo. Además, ¿para qué invertir en publicidad si la gente no puede comprar y -en el peor de los casos- su poder adquisitivo se habrá visto mermado?

El razonamiento es sensato pero erróneo. Es cierto que esta crisis no tiene precedentes, por sus características, repercusión y carácter global, pero no impide que podamos echar un vistazo al pasado para no repetir malas praxis. Las últimas dos crisis económicas de carácter mundial (El Crack del 29 y la Crisis financiera de 2008) revelaron que, incluso recuperando los niveles de inversión precrisis, las compañías tardaron hasta una década en recuperar los niveles de venta anteriores.

Dos estudios para refutar esta teoría: Advertising Research Foundation analizó a once empresas que redujeron su inversión en un 25% en 2013 y, el resultado fue que, por cada dólar de inversión ahorrado, perdieron tres veces esa cantidad sobre las ventas. La consultora Malik, por su parte, analizó a mil compañías en recesión para concluir que la inversión en época de crisis mantiene el retorno, se gana rentabilidad durante los dos primeros años de recuperación y aumenta la cuota de mercado.

Esta crisis definirá qué compañías son imprescindibles y cuáles no merecen liderar el mercado. Sin conocer todavía las consecuencias del COVID-19, ya hemos visto que está poniendo a prueba propósitos de PowerPoint, principios insustanciales y estrategias basadas casi exclusivamente en la táctica y la promoción. Serán las marcas con valores, las que sepan cómo comunicar y sigan comunicando, las que salgan reforzadas de la crisis. Anúnciate ahora para no lamentarte en 2024. Y, cuando puedas volver a la playa, échate crema solar".

Por Agustín Vivancos (CEO de PS21)