“Juego de tronos”: la batalla del marketing

La campaña publicitaria para promocionar la octava temporada de la serie es la más agresiva de la historia del medio.

La consigna es que nadie se relaje, que en «Juego de tronos» nunca se baje el telón entre los meses desde el final de una temporada y la siguiente. El espectáculo debe continuar para mantener la tensión entre sus fieles, y los rezagados, ante el estreno de la octava y última temporada el 14 de abril. En HBO no se acomodan pensando en los récords de audiencia de la séptima, cuya audiencia acumulada –pases, «streaming», vídeo bajo demanda y las personas que se grabaron los episodios– aumentó un 31 por ciento hasta llegar a los más de los 30 millones de espectadores solamente en EE.UU.

Sus creadores y la plataforma de pago son tan ambiciosos e implacables como los protagonistas de la ficción. Así, a cuenta gotas, pero con una perseverancia que martillea el cerebro y el alma de sus seguidores, la campaña de publicidad es brutal. Desde la emisión del último episodio de la séptima entrega, en agosto de 2017, la maquinaría no ha parado. Hay que seguir alimentando a la bestia con filtraciones interesadas sobre los lugares donde se va a rodar, los personajes que pueden desaparecer y los que regresan, a lo que hay que sumar los lanzamientos de las primeras fotografías, vídeos promocionales y pósteres sin que falten que las hipótesis, sean ciertas o no, se conviertan en noticia.

Todo sea por los Siete Reinos. En noviembre del pasado año se lanzó el primer tráiler de la octava temporada, en este mes las primeras instantáneas oficiales y suma y sigue, porque la serie es mucho más que una ficción, es un evento televisivo, ya que alrededor suyo gravitan satélites que generan más dinero que la propia producción: el «merchandising», la venta de productos asociados con los Stark y los Lannister. «No necesitan más promoción, porque sus fans son como los evangelizadores: se casan con los vestidos de los personajes de la serie, visitan las localizaciones donde se rodaron los episodios y se fotografían allí, hay muñecos de los personajes, camisetas, tazas... Desde el punto de vista de la promoción solo se puede comparar a la saga de “La guerra de las galaxias”, pero HBO quiere más», afirma Ángel Bartolomé, profesor de creatividad publicitaria de la universidad CEU San Pablo. «No creo que los seguidores estén saturados, al revés; sin saberlo, pasan a formar parte del equipo de publicidad, ya que visualizan los tráileres y hay cientos de vídeos en YouTube analizándolos fotograma a fotograma que se convierten en virales», explica Raquel Ayestarán, directora de grado de Marketing de la Universidad Francisco de Vitoria.

Escenas más significativas

Las penúltimas andanadas se suceden: HBO anunció ayer que estará disponible en su plataforma desde hoy una colección de diez episodios en los que se condensan las escenas más significativas de personajes como Daenerys Targayen, Cersei Lannister y Jon Nieve, y más extras sobre las batallas más emocionantes y los personajes que han desaparecido... y pueden volver. Por si alguien no se queda saciado, una jugada maestra de ingeniería publicitaria: HBO y Cruz Roja Americana han unido sus fuerzas para crear la campaña solidaria «Sangrando por el trono» para que sus fieles estadounidenses donen sangre a cambio de suculentos regalos como un viaje para el estreno mundial.

«No son acciones publicitarias para captar nuevos seguidores porque tiene un colchón de fieles que va a devorar la octava temporada les guste o no, pero es una forma de implicar al espectador», dice Bartolomé. Para Ayestarán, este despliegue responde a otra guerra que se libra en los despachos. «Desde hace meses, Netflix está retando a HBO con unas campañas de sus series que provocan que éstas tengan mucho éxito». Como dicen en la serie los miembros de la familia Stark: «El invierno está llegando». Pero se prevé que sea muy caliente.