Cómo gestionar una crisis de reputación online

Cómo enfrentar una crisis de reputación en redes sociales. La época en que cualquiera podía “tuitear” o “facebuquear” en nombre de la empresa afortunadamente se ha superado.

Por Almudena Negro

Las crisis de reputación en redes sociales existen. Y por eso, al igual que no se puede estar en redes sociales sin un Plan de Social Media, no se debería estar sin tener claros los protocolos a enfrentar en caso de una crisis. Afortunadamente cada vez son menos las empresas que piensan que las redes sociales son cosas de chavales, del becario, que se pueden improvisar, y que se dan cuenta que son fundamentales a la hora de construir la imagen de marca. La época en que cualquiera podía “tuitear” o “facebuquear” en nombre de la empresa también se ha superado en muchos casos, aunque aún queda camino por recorrer.

Pero ¿qué es una crisis? Siguiendo a Yago de la Cierva (’Comunicar en aguas turbulentas’, Ed. Universidad de Navarra, 2015), las crisis se pueden dividir en emergencias, incidentes, desastres y conflictos. Es lo primero que hay que determinar, ante qué nos encontramos, porque cada tipo de crisis requiere de un protocolo de actuación diferente. Una crisis no es un problema de comunicación: es un problema de gestión. Resolver el problema e informar al público van de la mano. La improvisación en redes sociales es garantía de fracaso.

De ahí que debamos deducir que aunque tengas cuentas en Twitter o Facebook, haya que tener conocimientos más profundos para resolver una crisis y de ahí que resulte imperativo dejarse aconsejar por profesionales. ¿O acaso eres de los irresponsables que ante una enfermedad o lesión te automedicas? Estar en redes sociales no quiere decir que sepamos de redes sociales (confieso que en privado lo suelo decir de forma más expeditiva). Si no te dejas aconsejar porque eres muy listo, podrás tener suerte si la ‘bola de nieve’ se derrite por sí misma porque sale el sol. Si no la tienes, podrías convertir un incidente en desastre. En el primer caso ni siquiera serás consciente de lo cerca que ha estado y no corregirás tus errores. Hasta que te caigas con todo el equipo. Lo he visto: crisis de reputación y el afectado se piensa que no pasa nada, que es mejor entrar en batallas como si estuviera en la barra del bar sin darse cuenta que juega con la reputación de la marca o decide no hacer caso al profesional.

Como te decía, el plan de crisis debe de estar diseñado con antelación. Prevenir, prevenir, prevenir. En el mismo deben aparecer los posibles escenarios, el organigrama con las personas implicadas en la resolución de crisis y sus funciones en la misma, así como el protocolo de activación, los canales de comunicación y quién será el responsable en cada caso. Al finalizar, evalúa la eficacia. No es lo mismo, repito, un incidente que un desastre.

Monitoriza. ¿Qué se está diciendo de tu marca? Servirá para adelantarte a las crisis y para ayudar a resolverlas. La monitorización es la tarea más importante de un equipo de Social Media. Decide a qué público vas a dirigir tu respuesta preferentemente con el fin de posteriormente aplicar las 4 “R” (regret, resolution, reform and restitution).

Localiza el origen. ¿Quién te está atacando? ¿Es un cliente, un influencer, un competidor?

Da la cara. Y hazlo de forma transparente. Sé sincero. En la red las mentiras no es que tengan las patas cortas, es que no tienen patas. Facilita a tus clientes la posibilidad de hacerte llegar las quejas. Asume el punto de vista del público para entender qué está pasando y valorarlo objetivamente. Las crisis, ninguna, se desencadenan porque sí. Siempre hay una causa, una percepción. Acepta la incertidumbre propia de las crisis; sé honrado. Si no estás seguro, dilo. No te dejes llevar por tus sentimientos o emociones. Empatiza. Razona. Sé creativo. Asume responsabilidades. Si hay que pedir disculpas, se piden.

A partir del momento en que se desencadena una crisis debe ser el equipo de redes sociales, quien, cumpliendo el protocolo, sea la única voz de la marca en redes, perfectamente coordinados con quien sea el portavoz de la marca en medios.