Pedro López: "El chocolate no es el arroz ni es el caviar; es accesible y es un refugio emocional"

Pedro López (La Vila Joiosa; 1962) es presidente ejecutivo y miembro de la cuarta generación de Chocolates Valor. Con tres fábricas, dos en España y una en Portugal, Valor tiene marcas icónicas como Huesitos o Tokke y está implantada en 60 países. Es un referente en dulces enfocados al placer adulto, esa campaña publicitaria que marcó un antes y un después en la empresa.

Valor hace marca España y marca La Vila Joiosa y, por extensión, Alicante…

Sí, de hecho, todo el mundo sabe que el cacao es de origen centroamericano, lo trajimos los españoles aquí en 1502 gracias a Hernán Cortés, pero lo que muy poca gente sabe es que el chocolate nace en España, es decir, la primera vez que se mezcla el cacao con azúcar es en el Monasterio de Piedra; de hecho, la fábrica más próxima a ese lugar es nuestra fábrica de Huesitos que está en Ateca (Zaragoza). El chocolate español no es tan conocido en el mundo porque no nos hemos especializado en el chocolate con leche que ha sido el más popular, sobre todo, para los niños, y ese tiene su origen en Suiza, y también por factores climatológicos y económicos, pero creo que estamos a nivel de los mejores chocolates del mundo. Nosotros intentamos liderar cualitativamente ese mercado.

El éxito de Valor es incuestionable ¿cómo llega la empresa hasta aquí generación tras generación?

Nosotros estamos orientados al cliente tanto interno como externo, orientados al resultado, orientados al compromiso con el equipo, bajo el filtro de la ética y responsabilidad. Y luego hay tres pilares para mantener una empresa familiar, uno es la estima, es decir, apreciar de verdad al otro, alegrarte de que le salgan las cosas bien; otro es la pasión por lo que hacemos, algo que es más fácil si trabajas en un sector como el del chocolate, y el tercer pilar es la prudencia financiera.

Valor factura más 141 millones de euros al año. ¿Cuáles son las multinacionales del sector de la alimentación con las que compite Valor?

Como indicas, este ejercicio hemos facturado más de 141 millones de euros, un 12% más que el ejercicio anterior, y continuamos como segunda marca en el mercado de tabletas, manteniendo nuestra fortaleza, y sumando un importante crecimiento en snacks y en la gama profesional. Pese a estos datos positivos en ventas, hemos notado la subida de costes logísticos y de materias primas. En cualquier caso, como he comentado, en el mercado del chocolate estamos presentes en varios segmentos, el principal es el de las tabletas, y también son importantes, snacks, chocolates a la taza y bombones. En todos los mercados competimos con buenas y grandes multinacionales, como grupo Nestlé, Mondelez, Lindt, Ferrero… Competencia que sin duda nos motiva a seguir mejorando e innovando cada día.

Además, lideramos segmentos concretos como son chocolates negros, chocolates con almendras y con frutos secos, chocolatessin azúcar y chocolates a la taza, entre otros.

¿Qué cuota de mercado nacional tiene Valor?

Valor tiene el 15% de cuota de mercado nacional. En el mercado español y francés pesa más el chocolate negro que el chocolate con leche, el negro tiene más ese punto adulto y de salud. El otro mercado en el que estamos es el de snacks y ahí somos líderes en tonelaje, no en euros, y nuestras marcas son Huesitos y Tokke. Huesitos tenía un un 9,5% de cuota de mercado cuando la compramos hace diez años y este año rebasaremos el 15% de cuota y hemos pasado de ser 35 personas a ser 80 personas. La verdad es que la marca está muy viva, creo que hemos sabido aprovechar bien sus valores pero añadiendo ese punto de diversión y de salud. Así como en Valor siempre hemos enfocado la publicidad al placer adulto, en Huesitos la hemos enfocado al punto de diversión.

¿En cuántos mercados internacionales está Valor?

Estamos en unos 60 y es verdad que facturamos en 60 países, pero la presencia relevante está centrada en casi toda América, en Canadá, EE UU, Chile, Ecuador.

¿Hay dos campañas publicitarias que suponen un antes y un después en la historia de Valor, “Puro Placer” y “Placer Adulto”?

Nosotros habíamos tenido alguna incursión publicitaria muy esporádica, me refiero a televisión, pero realmente cuando rompemos el mercado en cuanto a mensaje fue cuando nos pusimos a nivel de nuestros competidores en inversión, y fue al inicio de este siglo. Entonces decidimos rejuvenecer nuestro target y con ello lo que queríamos era decir que el chocolate, después de tu día de trabajo, te lo podías permitir, que te lo habías ganado. Cuando lanzamos la campaña “Puro Placer” ya estaba aprobada la siguiente, “Placer Adulto”. El lanzamiento fue en el primer lustro de este siglo y supuso un antes y un después para Valor, ya que cambió la percepción de la marca, no sólo en cuanto a notoriedad sino en cuanto a rejuvenecimiento de la misma, y desde entonces, todas las campañas han girado en torno al placer. Es un concepto que cuando lo coges lo tienes que capitalizar, por eso, cuando destaco los cinco o seis hitos que han cambiado la historia de la empresa desde el punto de vista del mercado siempre remarco, entre ellos, “Placer Adulto”.

¿Algún otro hito que haya marcado la historia de la empresa?

El primero se sitúa hace 60 años cuando lanzamos los chocolates puros; puro es una marca que no pudimos registrar, pero significaba el lanzamiento de los chocolates con más porcentaje de cacao de lo habitual, con más refinado de lo habitual, con más tamaño de lo habitual, con mejor envoltorio de lo habitual. Eso se lanzó en un entorno de poscrisis económica de los 70, totalmente en contra del mercado, y sigue siendo nuestra bandera. No dependemos ya tanto de él, pero sigue siendo nuestra bandera.

Y también hay que destacar, sin duda, el lanzamiento de las chocolaterías…

Ese es el segundo gran hito en la historia de la empresa y dimos el paso hace 39 años; tenemos 34 en toda España y en su día fue algo rompedor, y de hecho nos tacharon de locos como ha ocurrido en todos nuestros grandes aciertos. Y luego vinieron los chocolates sin azúcar hace 30 años, y logramos lanzar un producto igual de bueno que el otro, un producto que respirara los mismos aromas, pero que fuera apto para personas que no pudieran o no quisieran tomar azúcar. Ese es un punto de inflexión importante.

¿Y el siguiente al chocolate sin azúcar?

Luego vino la campaña “Placer Adulto”valor, luego la adquisición de Huesitos y después la adquisición de la empresa portuguesa Imperial hace un par de años. Y entre todos esos grandes hitos hay muchísimos resbalones así como consecuencias industriales de esos hitos como el crecimiento de las plantas de producción.

El contexto de inflación, de subida del precio de la cesta de la compra, de crisis energética provocada por la invasión de Ucrania por parte de Rusia, ¿cómo ha influido en la empresa?

Todo influye, lógicamente, estamos en un entorno muy errático, muy cambiante desde el Covid, que se ha encadenado con la crisis energética, la crisis de Ucrania e Israel, estamos en un entorno donde la crisis es la normalidad y eso afecta a todos los mercados, y nos toca torear con eso; lo que no te puedes plantear en ningún momento es bajar en calidad ni en ilusión.

El chocolate es un producto muy específico, en algunas casas se compra y en otras no, entiendo que se puede prescindir de él…

Si no puedes prescindir de la alegría no puedes prescindir del chocolate. No es un producto de primera necesidad pero es un placer muy accesible, no es un lujo. Ten en cuenta que nuestro precio por kilo es muy competitivo, una tableta tiene entre 20 y 24 onzas, y cuesta cuatro euros, si te tomas tres onzas al día, tienes placer para una semana. No hay mejor inversión posible. ¿Qué te da placer para una semana por cuatro euros? El chocolate no es el arroz pero tampoco es el caviar, es accesible y es un refugio emocional.

¿Cómo han cambiado los hábitos de consumo de chocolate de los españoles?

Poco a poco ha ido ganando terreno el chocolate negro y se han sofisticado los paladares ya que se ha entrado en otros segmentos; en la época de la Guerra Civil sólo existía en chocolate a la taza, mientras que ahora también existe el segmento de los bombones, las grageas, las barritas de chocolate. También se utiliza el chocolate para cocinar, algo que tuvo un boom tremendo en el Covid.

¿Qué previsión tiene Valor para el año que acaba de empezar?

Dentro del entorno que hay, nuestra ilusión es seguir creciendo, es caminar hacia liderazgo ibérico, nos gusta el sector en el que estamos, nuestra pasión es hacer mejor chocolate cada día y engordar más sonrisas cada día.