¿El progreso de la sociedad debe estar basado en la confianza?

Estas declaraciones realizadas por Ana Botín, presidenta de Banco Santander, en la XII Conferencia Internacional de Banca, muestran una realidad irrefutable. La confianza que una población tenga hacia las empresas será un hecho determinante para la evolución de las mismas. Las empresas necesitan a la población, a los consumidores, y si estos no tienen la confianza necesaria, las compañías no podrán desarrollar sus proyectos empresariales de la forma esperada.

Con la gran competitividad empresarial que hay a día de hoy, la confianza que los consumidores tengan o no tengan en una empresa va a ser determinante para lograr el éxito de las iniciativas. Esta confianza no es algo fácil de conseguir, es por ello que las empresas tienen que trabajar duro para cumplir unas expectativas cada vez más altas y exigentes.

Esta puede ser una de las claves más importantes de esta confianza: la credibilidad. Si las empresas ofrecen bienes o servicios que luego no satisfacen las expectativas de los consumidores, la confianza con dichas empresas caerá en picado. Por esto es muy importante que sea clara en su comunicación con los consumidores, que sean transparentes en sus estrategias y sobre sus productos y objetivos tanto a nivel de producto como a nivel de comportamiento ético.

Según el 2019 Edelman Trust Barometer Special Report, un estudio que valora las respuestas de 25.000 consumidores de los mercados más importantes a nivel mundial, solo una de cada tres personas asegura confiar en la mayoría de las marcas que consume.

Algo que tienen muy en cuenta los consumidores es la responsabilidad social con la que actúan las empresas. Tal y como se muestra en el estudio de Edelman, el 53% de la población piensa que todas las empresas deberían comprometerse al menos con una causa social, pero solo el 21% cree que las marcas que usan tienen en cuenta los mejores intereses para la sociedad.

El Índice de Confianza del Consumidor

Para medir la confianza de los consumidores en España, utilizamos el ICC (Índice de Confianza del Consumidor), que publica periódicamente el CIS. Tal y como describe la entidad, “El ICC permite aproximarse a las intenciones de gasto de los consumidores preguntándoles por su percepción actual y sus expectativas de futuro para la economía del país, su economía familiar y el empleo. Se basa en una encuesta mensual realizada telefónicamente a una muestra de 2.200 individuos mayores de 16 años representativos del conjunto de la sociedad española. El objetivo final de este índice es ser una herramienta útil para interpretar y predecir la evolución del consumo privado en España”.

Los últimos resultados del mes de octubre fueron preocupantes. El ICC se sitúa en 73,3 puntos, 7,4 puntos por debajo del dato del mes anterior. Este dato se acerca a los niveles de 2012, cuando España estaba en una profunda crisis económica.

Banking of trust

Banco Santander celebró su XII Conferencia Internacional de Banca bajo el lema “Banking of trust”. El evento ha estado centrado en la importancia de la confianza como valor fundamental para hacer frente a los desafíos sociales y económicos, como medio para construir un mundo mejor. Un concepto clave en el que se basa cualquier relación que se precie, ya que marcará el éxito o el fracaso de la misma.

Ana Botín, presidenta de Banco Santander, fue la encargada de dar esta conferencia enfocada a la confianza de los consumidores. “En 2018, Accenture elaboró el Índice de Agilidad Competitiva, en el que la confianza es uno de los componentes claves. Estudiaron más de 7.000 empresas durante dos años y medio. Más de la mitad sufrieron una notable pérdida de confianza en ese período, lo que se tradujo en una caída de dos puntos en el índice. Una bajada de dos puntos en este índice supone, de media, una caída del 5,8% en el crecimiento de los ingresos. Pero eso sólo es una media de empresas. Para un banco, una caída de dos puntos supone un descenso del 21,8% en el crecimiento de los ingresos. La confianza importa. Es lo que hace que los clientes contraten, que los inversores inviertan y que la sociedad nos acepte. Por eso mantenerla es fundamental.”

“El capitalismo ha sobrevivido gracias a que ha sabido adaptarse a los cambios. Ahora debe volver a hacerlo. Y esta intención no debe quedarse en meras palabras. Estamos ante una reflexión fundamental sobre cómo deben comportarse las empresas.”

Por otra parte, destacó la misión social de Banco Santander, una de las claves que más confianza genera en los clientes del banco. “Cuando asumí este puesto en 2014, mi responsabilidad fue continuar esta misión. Sabía que la prioridad era ganar la confianza de todos nuestros stakeholders, pues en muchos casos la habíamos perdido. Sabía que teníamos que hacerlo no sólo porque era lo correcto, sino también porque era bueno para el negocio. La confianza genera fidelidad, y la fidelidad es clave para generar resultados financieros sólidos. Mi estrategia fue centrarnos en lo fundamental, con un compromiso claro en torno a tres valores: sencillo, personal y justo.”

La estrategia de Santander es clara. “Recuperar la confianza exige que hagamos algo más que nuestro negocio diario. Podemos y debemos abordar los grandes retos de nuestra sociedad. En muchos de los países desarrollados, la productividad se ralentiza, el crecimiento de los salarios se estanca y la desigualdad crece. Estos problemas requieren una fuerza laboral altamente cualificada para que las oportunidades se distribuyan de manera más uniforme y justa. Por ello hemos invertido 1.700 millones de euros en educación a través de Santander Universidades, lo que nos convierte en la empresa que más contribuye a fomentar la educación superior en todo el mundo.”

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