Agencias de viajes, crecer al calor de internet

«Hoy resulta evidente que internet ha sido una oportunidad para el sector de las agencias de viajes, puesto que, en lugar de sustituirlas, les ha permitido estar en vanguardia en el uso de la tecnología. La prueba es que, hace 20 años, cuando comenzó a extenderse el uso de la red para organizar un viaje, en España había 4.500 agencias de viajes y ahora hay casi el doble». Son palabras de Rafael Gallego, presidente de la Confederación Española de Agencias de Viajes, (CEAV). Esto demuestra que el sector de las agencias de viajes ha sabido (está sabiendo) adaptarse a los nuevos tiempos, a la masiva digitalización de su sector, por mucho que la reciente quiebra del tour operador británico Thomas Cook parezca indicar lo contrario. El gigante de los viajes se ha hundido, principalmente, por el peso de sus 2.000 millones de euros de deuda. Claro que a esa cifra no se llega así porque sí. Esta multimillonaria deuda ha venido provocada por inversiones fallidas (como, los 1.000 millones de euros malgastados en la desastrosa compra de Mytravel) o por aplicar políticas comerciales tan pasadas de moda como repartir folletos de papel, a pie de calle. O intentar vender paquetes de viajes impersonales estructurados en torno a los mismos destinos, propuestas y atractivos de siempre.

El viajero de hoy en día quiere vivir sus viajes como una experiencia personalizada y a su medida… algo que no entendieron en Thomas Cook, pero que sí parecen haber comprendido las agencias de viajes. Así lo señala, por ejemplo, un reciente informe de Iberinform, una empresa especializada en el tratamiento y elaboración, de información comercial y financiera de todo tipo. Dicho estudio se resume en un dato: la facturación de las agencias de viajes en España ha crecido, de media, un 15% desde 2015. Además, también se señala que «la reinvención del modelo de negocio de las agencias de viajes, se ha basado en la puesta en valor de la experiencia de compra, la rapidez de la gestión, la sencillez de la contratación, el asesoramiento especializado y el abaratamiento de costes».

La personalización

Sergio García lleva más de 40 años al frente de Saldumar, una agencia de viajes en el centro de Marbella (Málaga). En su opinión, basada en su larga experiencia profesional, «si las agencias de viajes hemos superado la crisis, y ahora hemos recuperado volumen de negocio, se debe, en gran parte, a que hemos apostado por la tecnología, las redes sociales y los viajes personalizados. Así es como hemos conseguido que hasta los «millennials» utilicen las agencias de viajes. Internet está muy bien, pero si quieres un viaje a medida, con escalas en varios países, es probable que no puedas organizarlo por la red. Vas a necesitar un profesional».

El propietario de Saldumar no es el único que piensa así. Francisco Huertas es CEO y fundador de la agencia de viajes Rumbo Natura. Además, Huertas lleva más de media vida en el sector de los viajes y del marketing online relacionado con actividades de ocio y turismo. También ha dirigido varias asociaciones de empresas de turismo activo. En opinión de este experto, «hoy internet ofrece a los consumidores de productos turísticos miles de propuestas para organizar sus viajes. Es, precisamente, esta amplia variedad de posibilidades, lo que ha llevado a las agencias de viajes, sobre todo a las más pequeñas, a desarrollar experiencias personalizadas en colaboración con proveedores de su entorno».

Los viajeros de este primer cuarto del siglo XXI quieren vivir sus viajes como una experiencia única, diseñada a su medida. Y ésta es la razón por la cual empresas como eDreams, Booking y Skyscanner apuestan por el uso del «big data», por el empleo de algoritmos para predecir los gustos de los viajeros. Éstos permiten analizar perfiles de usuarios y, de este modo, ofrecerles ofertas personalizadas en torno a vuelos, alojamientos u otros productos turísticos. Para el propietario de Rumbo Natura, «es verdad que, cuando viajamos, normalmente, siempre vamos a querer conocer los momentos más típicos de cada destino. Sin embargo, y cada vez más, quien viaja, quiere salir del estereotipo turista. Busca más, quiere conocer, quiere vivir experiencias únicas que le ayuden a conocer la cultura, la sociedad y las costumbres del destino que visita, hacer cosas irrepetibles, que no pueda hacer en otros destinos». Es a lo que, según muchos expertos, ha empujado este cambio de actitud de los viajeros de hoy con respecto a los del pasado (reciente).

Experiencia en familia

El estudio de TripAdvisor «Informe 2019 de Tendencias en Experiencias» destaca, por ejemplo, que el mercado turístico de las experiencias en familia ha tenido, a nivel mundial, un crecimiento del 200% en el último año. Y algo similar ha ocurrido con las búsquedas de viajes y talleres en los destinos a los que se viaja, las cuales han tenido un crecimiento del 90% en ese mismo periodo.

Todos estos cambios, evidentemente, también han tenido su impacto en las agencias de viajes receptivas. Éstas han tenido que adaptar su metodología de viaje y producto a estas nuevas demandas y tendencias. En opinión de Francisco Huertas, «antes era un reto para el viajero encontrar esa agencia de viajes que le ofreciera las experiencias personalizadas que demandaba. Ahora, al haber tanta oferta en el mercado, es tarea de la agencia prepararse y tener productos que se ajusten a lo que los consumidores buscan». O sea que, cuando viajamos, muchos de nosotros ya no demandamos paquetes turísticos completos impresos en un folleto… y, por no entender eso, es por lo que Thomas Cook ya es historia del negocio turístico. MICE es la abreviatura, en inglés, para el concepto turístico Meetings (Encuentros), Incentives (Incentivos), Conferences (Conferencias) and Exhibitions (Ferias). Otra fórmula de éxito en el mercado de los viajes, basada en la personalización del producto. Se espera que, para el año 2026 y, según un estudio de la consultora Report Consultant, los viajes MICE generen, a nivel mundial cada año, un volumen de negocio en torno a los 1.400 millones de euros, con un porcentaje de crecimiento anual estimado del 4,1%. En concreto, en el caso de España, el producto MICE ya está generando unos ingresos de 13 millones euros anuales. Evidentemente, la industria hotelera ha tenido que adaptar su mentalidad y servicios a este nuevo viajero, quien demanda alojarse en hoteles equipados con salas de reuniones, últimas tecnologías e instalaciones deportivas; situados en el centro de las ciudades y ubicados en edificios clásicos pero rehabilitados en un estilo vanguardista.

Las empresas españolas invirtieron en 2018 un 7% más con respecto al año anterior en viajes corporativos. Esto colocó a España al nivel de Reino Unido y en unos niveles de inversión que doblaron a la media en la Unión Europea, un 3,4%. En palabras de Luis Dupuy de Lôme, director general de American Express Global Business Travel España, el incremento español tiene una explicación clara : «Para salir de la crisis, España se ha apoyado mucho en la exportación. Y para exportar, la empresa tiene que viajar. Y esto afecta tanto a pequeñas y medianas, como a las grandes empresas».