Consumidores bipolares

Aunque el 70% planifique sus compras, en la tienda añaden a la cesta productos que inicialmente no estaban previstos. El 40% busca activamente las promociones. Dos de cada tres admiten conocer los precios y darse cuenta cuando estos cambian

Ya sea a golpe de clic o sobre pequeñas ruedas en el supermercado, la cesta de la compra ha cambiado. Aunque mantenga algunos de sus rasgos más característicos, incorpora otros nuevos bien distintos. La racionalidad vista durante los últimos años como consecuencia de una coyuntura económica adversa comienza a atenuarse, y las compras empiezan a ser más espontáneas. Sin embargo, el precio continúa siendo fundamental, y los consumidores siguen explorando en busca de las mejores gangas.

No se trata de ningún trastorno maníaco-depresivo. Y tampoco puede catalogarse como enfermedad. No obstante, el nuevo consumidor surgido tras la crisis presenta síntomas de bipolaridad, demostrando altibajos a la hora de hacer la compra. Sus hábitos de consumo son muy dispares. Si bien siete de cada diez planifican la compra, luego en la tienda añaden a la cesta productos que inicialmente no estaban previstos. Cada vez menos españoles se ajustan escrupulosamente a la lista que tienen en mente. Pese a que los consumidores buscan el ahorro, ahora son capaces de gastarse más en productos de mayor valor. Por ello, Gustavo Núñez, director general de Nielsen España y Portugal, habla de un consumidor bipolar, que en sus compras mezcla lo racional con los impulsos.

Una de las facetas más desarrolladas por los compradores en los últimos años es su hipersensibilidad al precio. Se trata de un aprendizaje realizado durante la crisis, pero que ha llegado para quedarse y que implica que dos terceras partes de los consumidores admitan conocer el precio de todos o de la mayoría de los productos y darse cuenta de cuando cambian. De igual modo, buscan con interés las mejores promociones. Y si un 38% lo hace en su tienda de compra habitual, un 20% llega incluso a cambiar de establecimiento a la caza y captura de las ofertas más atractivas.

Núñez matiza que el consumidor español, al contrario que por ejemplo el alemán, no busca sólo el precio, sino la relación calidad-precio. De hecho, a la hora de elegir una tienda para hacer la compra este binomio es fundamental, aunque ya no se trate del primer factor de elección. Hoy en día lo primordial es poder encontrar los productos de una manera sencilla y ágil, que sea una compra fácil y rápida.

EXPERIENCIAS

Los españoles aprecian la comodidad, que hacer la compra no se convierta en un quebradero de cabeza. Quieren encontrar lo que buscan sin perder tiempo, a la primera de cambio. También valoran que haya un surtido amplio de marcas de fabricante y propias, así como poder localizar todo lo que necesitan en un mismo establecimiento. La experiencia de compra suma cada vez más adeptos, aunque continúa siendo característica la búsqueda del precio, siempre vinculado con la calidad. El consumidor pide proximidad, por lo que a la hora de decantarse por un formato el supermercado es el establecimiento que más creció el año pasado. Pero el hipermercado, por su parte, también ha recobrado el pulso. De forma paralela, y a expensas de que internet se convierta en un mercado clave de la compra de reposición, los consumidores utilizan la red para informarse. Los datos de Nielsen muestran que el 60% accede a la web de un distribuidor para mirar ofertas, y un 24% realiza búsquedas online sobre información de productos.

Las compras, ahora, son de menor volumen, aunque se va más veces al «super». Núñez explica que éste es el establecimiento que registra un mayor crecimiento, sobre todo, por la expansión de este formato. Sin embargo, y ateniéndonos al crecimiento a superficie constante, supermercados e hipermercados están a la par, con incrementos de entre el 0,3% y el 0,5%. «Es interesante el dato del hipermercado, que durante la crisis sufrió por la caída de ventas de artículos de no alimentación y por la búsqueda de proximidad por parte del consumidor que sí encuentra en supermercados urbanos. Que el hipermercado crezca es una buena señal del estado de ánimo del consumidor», apostilla.

La mayor presencia de productos frescos, que prácticamente suponen un tercio del total, es una peculiaridad en España. Además, las cestas de la compra cada vez contienen más productos percibidos como saludables y por los que el consumidor se muestra dispuesto a pagar más. Más de la mitad de los compradores se gastarían más dinero en comprar alimentos bajos en grasas, azúcares o calorías. Y es que el factor salud es uno de los principales segmentos de crecimiento en el mercado de gran consumo, apoyado por una cada vez mayor querencia a cuidarnos. El consumidor siempre ha pedido una buena relación calidad-precio. Durante estos últimos años, y debido a las dificultades económicas por las que han pasado millones de familias españolas, las compras se planifican más y los compradores rastrean todo tipo de ofertas y promociones. Según se desprende del informe «Nielsen 360», cuatro de cada 10 consumidores se han habituado a buscar activamente las promociones. Asimismo, la crisis ha sido propicia para la marca blanca que, más allá de ralentizar su crecimiento, acapara una cuota de mercado de casi el 40%.

HIPERSENSIBILIDAD AL PRECIO

La hipersensibilidad de los españoles al precio es evidente. La pela es la pela. Pero no todo es cuestión de ahorrar. Los hogares gastaron de media un 1% más, a pesar de que la cesta de la compra se encareció un 0,7% con respecto a 2014. El director general de Nielsen España y Portugal considera que estos datos constatan que el sector tiene un crecimiento sano, porque en 2014 el escenario era de deflación. Es decir, los españoles compraban más por menos. Y eso, que es bueno para el consumidor, no lo es tanto para las empresas de gran consumo.

Los compradores tratan de controlar el gasto acudiendo más veces a la tienda, lo que supone un ticket de menor cuantía cada vez que compran. En concreto, mientras que la frecuencia de visitas creció un 1,6% en 2015, el ticket medio se redujo un 0,6%. Núñez señala que como el consumidor tiene más confianza llena más la cesta de la compra, hay mayor espacio para el impulso y ya no piensa tanto en lo indispensable.

Pese a que el comprador español sea, por definición, marquista, las marcas de distribución vivieron su periodo más efervescente estos años atrás. En cambio, durante los dos últimos ejercicios estas marcas ralentizaron su crecimiento: un 0,4% en 2015 y un 0,1% en 2014. Y esto puede achacarse, en gran medida, al enorme esfuerzo promocional que han realizado las marcas del fabricante. En cualquier caso, las marcas de distribución tienen una cuota del 39,5%, pero todavía existe cierto margen de crecimiento, puesto que en categorías como bebidas su peso no llega al 22%. «Los compradores vinculan la compra de productos de marca de distribución al precio, que de media son un 36% más baratos que los de fabricante. También crece ligeramente la percepción de que su calidad mejora», revela Núñez.

A golpe de clic

Aunque el canal online haya registrado crecimientos del 18%, el peso de internet en el gran consumo continúa por debajo del 1% –con unas ventas de 390 millones de euros y lejos de países como Francia o Reino Unido, donde alcanza el 6%–. No obstante, los hogares que hacen la compra online en España ya son un 12%. El perfil tipo es un hogar de una o dos personas, sin hijos, de clase media-media alta y trabajando.

El pódium de adquisiciones realizadas en internet lo configuran, según el Observatorio Cetelem eCommerce 2015, los productos o servicios relacionados con el ocio, entradas, libros, música y restaurantes (con un 65%); los viajes (con un 63%), y la moda (con un 55%). Es decir, en el caso de la cesta de la compra falta ese impulso definitivo por parte de la distribución. Un factor determinante es el peso del producto fresco, que tiene un alto componente emocional. Sin embargo, la aparición de grandes operadores de comercio electrónico en el mercado de gran consumo puede propiciar el despegue de este canal en nuestro país.

Seis de cada diez consumidores consideran que el supermercado online les permite ahorrar tiempo, mientras que algo más de la mitad valora cómo esta forma de compra se ajusta mejor a sus horarios. La ausencia de barreras físicas y la posibilidad de comprar en tiendas alejadas o productos no disponibles en determinados establecimientos físicos también resulta crucial.

El comercio electrónico está muy vinculado a la llamada compra de «maletero». Por ahora, y en espera de que en algún momento las compras de impulso y de frescos se suban de lleno al carro digital, los españoles suelen comprar a golpe de clic productos voluminosos como leche, aguas, zumos, pañales, alimentación para mascotas... que, por su peso, no son cómodos de llevar.

Núñez resalta que los principales frenos para las compras online están muy vinculados a la adquisición de productos frescos, pues lo que más preocupa a casi dos de cada tres es la calidad de los productos y no poder examinarlos. Un 50% de los consumidores teme que los alimentos que le incluyan en su cesta de la compra digital no tengan la suficiente frescura o que se encuentren a punto de caducar. Desde Nielsen señalan que otras preocupaciones son que los artículos que le entreguen no coincidan con los que compró o que el pedido llegue cuando no se encuentren en casa. «Muchas de las barreras que perciben los consumidores en la compra online de alimentación son psicológicas y están ligadas a la experiencia. Familiares y amigos son los mejores prescriptores de este tipo de compras», apostillan.