La reputación del CEO impacta en los resultados de la compañía

rosa carvajal

La reputación de las compañías españolas cuyos consejeros delegados (CEO) son conocidos es 7,3 puntos superior a la de aquellas empresas que tienen directivos poco conocidos, según se desprende del estudio «CEO Reptrak Spain 2019: Cómo influye la reputación del CEO en los resultados económicos de las compañías». El estudio presentado por Enrique Johnson, Senior VP Country Leader Spain&Latam de Reputation Institute, constata además que sólo uno de cada cinco españoles dice conocer bien o muy bien a alguno de los consejeros delegados de las principales grandes empresas del país. «Un nuevo contexto social está obligando al CEO a tener un papel más transversal. Su rol trasciende la dimensión del negocio para pasar a ser un activo corporativo que transmita los valores de la compañía. La reputación del CEO es sobre todo importante en aquellas compañías con una reputación débil», explica Enrique Johnson. Comportarse de manera ética explica más de un tercio de la reputación. Pero solo un 20% de los consejeros delegados tiene una tasa de notoriedad suficiente. «Su notoriedad no implica reputación. Donald Trump es muy notorio», señala Johnson.

Por otro lado, el estudio recoge que la responsabilidad aparece como la dimensión más valorada en un CEO en España, ya que su comportamiento ético, en cuanto a lo social y fiscal, le adjudica un 37,2% en su reputación (6 puntos más que a nivel global); un 22,4% viene dado por su liderazgo; un 21,2% por su influencia y el 19,2% por su gestión. Mientras que la integridad del CEO es la dimensión que más impacta en la reputación de la compañía, alcanzando los 7,4 puntos. El informe también recoge que los consejeros delegados conocidos en España generan comportamientos de apoyo de +18,4 puntos en la intención de «compraría» cierto producto, en +18,9% en lo «recomendaría» y en +15,2% en «otorgaría beneficio de la duda».

Daniel Romero-Abreu, presidente y fundador de Thinking Heads, señala que hemos pasado de la era de la información a la de la reputación. «Los líderes empresariales tienen unos retos enormes sobre la gestión de su reputación y la de la entidad que representan, entre los que se encuentran abordar el exceso de información y la confusión social que generan las “fake news”, que provoca que la opinión pública confíe en terceras personas para que interpreten los temas de los que no tienen conocimiento». Romero-Abreu explica cómo ha aumentado la exigencia de participación de los directivos de las empresas en el debate político y social. Se da además una tercera ola de transparencia en la que la sociedad busca líderes más alcanzables. «Quiere conocer más y mejor a los líderes de esas organizaciones, así como su presencia de las redes sociales. Todo esto obliga a las empresas a planear cuál es el valor único como líder que ofrece un CEO públicamente, siempre alineado con la estrategia corporativa».

Nathalie Picquot, directora general de Twitter España y Portugal señala que la importancia de la reputación del CEO no es solo lo que piensen de él de puertas para afuera sino también cómo le perciben los empleados. «En la reputación del consejero delegado influye también su capacidad de comunicar. La cultura de la empresa se puede respirar a través de lo que dicen los empleados de sus directivos». Picquot advierte que los consejeros delegados tienen que tener una presencia activa en las redes sociales, para que sus mensajes tengan visibilidad y se amplifiquen. «Del CEO se espera que sea auténtico, más cercano y que hable de los valores de la empresa».

Cristina Ruiz, consejera de Indra y directora general del negocio de TI señala que «cuando el CEO conecta con los empleados de forma activa, les escucha y es capaz de engancharles al proyecto con parámetros emocionales, conseguirá resultados positivos para la empresa en el medio-largo plazo». Las nuevas generaciones buscan en la empresa no solo un proyecto profesional sino también vital y ahí el papel que juega el CEO es fundamental. «Los jóvenes buscan trabajar en proyectos que tengan cierto impacto en la sociedad y las empresas debemos trabajar en satisfacer esas demandas si queremos atraer talento», añade Ruiz.

En 2019 la credibilidad del CEO es del 47% superior a la registrada en 2017 (33%). El consejero delegado con mejor reputación del mundo es Sundar Pichai (Google), con una puntuación de 81.4; mientras que en España el primer lugar lo ocupa Ignacio Rivera (Estrella Galicia) con una valoración de 75,8, según el informe «CEO Reptrak», realizado en los meses de febrero y marzo de 2019 y que ha contado con 28.000 valoraciones de países del G15 y se han analizado 145 consejeros delegados. En España, se han registrado 1.700 valoraciones para 17 consejeros delegados.