«Nuestro vino debería salir al extranjero con una única bandera»

José Moro se define como «un amante del vino». Un hombre que se ha criado entre garrafas de vino y vides. En 1987, con el apoyo de sus hermanos, decide poner en órbita el proyecto vitivinícola que inició Emilio Moro, su abuelo, en Pesquera en 1891 y que continuó su padre. Estas bodegas, explica, «han revolucionado el mundo del vino». «Con mucho esfuerzo, metimos esa pasión en una botella y le pusimos una etiqueta y, con ella bajo el brazo, nos lanzamos a conquistar los mercados y hacer de ella una marca grande».

– ¿Cuesta mucho hacer empresa?

– Si echo la vista atrás, no concluiría que ha sido una trayectoria agotadora. Sigo teniendo ganas de continuar peleando. Supongo que es consecuencia del poderío que te da creer en lo que haces y de contar con un producto grande.

– Supongo que las vallas que ha tenido que saltar en esta carrera no han sido pocas.

– Efectivamente, he tenido que superar muchas barreras. Obviamente, he atravesado momentos de bajo estado anímico, otros en los que me encontraba perdido sin saber qué camino seguir, incluso ha habido ocasiones en las que he tenido ganas de romper a llorar. Pero lo bueno que tengo es que me sobrepongo inmediatamente a las dificultades. Éstas se convierten en una especie de medicamento que me inyecta energía y me hace más fuerte.

– ¿Quién o quiénes han ido colocándole esos obstáculos...? ¿Las administraciones, la competencia, los bancos...?

– Los escollos han sido de índole diversa. Empezamos con mucha humildad este proyecto y lo hemos desarrollado con trabajo, abnegación y mucha ayuda. Los bancos nos daban crédito en función del valor de la marca, por lo que hemos ido creciendo muy poco a poco, siempre buscando nuevas soluciones financieras, poniendo nuestros bienes al servicio de la empresa... Y, claro, a veces, más de las que hubiera querido, la aventura adquirió tintes dramáticos. La competencia también ha intimidado. Los vinos de calidad de Ribera del Duero nos han llevado a que todos nos concienciáramos de que o se hacían muy bien las cosas o lo tenías crudo. Ha habido años en los que creía que el proyecto se había acabado. Por ejemplo, en 1998, un pedrisco nos dejó sin cosecha y fue tremendo. Ha habido heladas que han retrasado nuestro crecimiento.

– ¿Cómo se conjuga innovación, tradición y responsabilidad social?

– No sólo es absolutamente necesario combinar estos tres conceptos, sino que hay que hacerlo bien. La tradición nos recuerda quiénes somos y de dónde venimos. Los viñedos centenarios son los que nos dan hoy los grandes vinos. El mundo del vino en España es muy conservador y el consumidor acepta mejor los que tienen ese pedigrí que los nuevos. La nuestra es una bodega que cree en el conocimiento. Utilizamos la innovación para reforzar la tradición. Ahora, estamos implantando nuevas tecnologías y técnicas de gestión del viñedo. Si el mundo avanza en una dirección, esta industria no se puede quedar al margen. La innovación de hoy será la tradición de mañana. Y, finalmente, la responsabilidad social, que es la expresión de lo que la familia lleva dentro. La desarrollamos a través de la Fundación Emilio Moro y la entendemos de un modo humanitario y desde el compromiso con el medio ambiente.

– ¿Está estancado el sector del vino en España? ¿Necesita una transformación?

– No. Su evolución es buena. Los vinos españoles han salido tarde al mercado internacional, pero, sin duda, tenemos la tierra, el clima y las variedades ideales para producir los mejores del mundo. Quizá hemos fallado en marketing y comercialización y, cuando hemos cruzado fronteras, probablemente lo hayamos hecho apresuradamente. A veces, hemos cambiado la identidad de los vinos para dar gusto a otros países, y eso es un error. Tenemos que ganar espacio con nuestra identidad propia. La industria enológica es relativamente joven. En 35 años, hemos pasado de tres denominaciones a más de 70.

– ¿Por qué no existe una estrategia común de todo el sector para asaltar los mercados internacionales?

– La Administración podría hacer algo más para que el vino español salga fuera con una única bandera. Responde a la propia idosincrasia del país. Es muy triste ver a otros países unidos en las ferias y nosotros cada uno por su cuenta. Me da mucha rabia que la proporcionalidad en las cavas o en las restaurantes extranjeros no nos sean favorables. En lugar de enfadarnos, la reacción ha de ser trabajar más.

– ¿Por qué los jóvenes no terminan de engancharse al vino y siguen optando más por otras bebidas?

– Hay razones de tipo social. Otras responden a que los recursos para campañas de comunicación y marketing son escasos frentes a los de las grandes multinacionales cerveceras. Desde luego, algo estamos haciendo mal para que el joven no se convierta antes en consumidor de vino.

– Hay un caso, el de EE UU, que ha sabido acercar a la gente joven a este producto.

– Se explica por factores culturales. Es una bebida más saludable y a Estados Unidos llegan siempre antes los adelantos. Esa tendencia, tarde o temprano, acabará implantándose aquí.

EL PERFIL

El presidente de Emilio Moro y Cepa 21 se considera un hombre hecho a sí mismo. Asegura que lidera «con orgullo y mucha satisfacción el día a día de esta familia». Este amante del vino es un inconformista. Dice que sigue teniendo mucha fuerza para seguir innovando y dando más empaque y fuerza a su marca. José Moro no se cansa de viajar en coche, avión, tren o lo que haga falta. Le gusta conocer los mercados, tocarlos, olerlos... Y también ir a aquellos sitios, como Chiapas en México, donde la Fundación Emilio Moro está desarrollando importantes proyectos sociales y solidarios.

Una bodega disruptiva

Evidentemente, la casa Emilio Moro no ha inventado el vino, pero sí ha agitado esta industria con diferentes innovaciones. Hace gala de ser pionera en la forma de cuidar y tratar el viñedo, de elaborar el vino, criarlo y embotellarlo con criterios diferentes, de hacer marca y comunicar su producto, de investigar en colaboración con universidades y centros especializados, así como en practicar una avanzada política de responsabilidad social. La bodega posee actualmente unas 200 hectáreas de viñedo propias plantadas e injertadas con un excelente clon de tempranillo. De sus barricas salen Finca Resalso, Emilio Moro, Malleolus, Malleolus de Valderramiro, Malleolus de Sanchomartín o La Felisa. Cepa 21 engloba referencias como Hito, Hito Rosado, Cepa 21, el de pago Malabrigo y Horcajo. Además, recientemente ha desembarcado en El Bierzo, donde en 2017 lanzó los godellos La Revelía y