El sector recupera fuerzas en una renovación constante

Tras años de desafíos económicos, la industria publicitaria en España consolida su recuperación, reflejando que se trata de un sector en constante adaptación y transformación, impulsada por factores como la digitalización, el cambio en los patrones de consumo de los medios y la especialización en la formación y desempeño de los profesionales. Según el último estudio InfoAdex publicado, que desgrana la información sobre inversión publicitaria en España, esta alcanzó el valor de los 5.901,2 millones de euros, lo que representa un 3,7% más que el año anterior, en el que se alcanzaron los 5.692 millones.

No obstante, no todo son buenas noticias, ya que aunque la cifra total ha aumentado, el porcentaje de contribución de la publicidad al PIB ha disminuido levemente situándose en un 0,89%, lejos de los valores de1,09% en 2019, o del 1,13% en 2018. Este descenso relativo se debe en parte al incremento general del PIB nacional, lo que subraya la necesidad de estrategias que impulsen el crecimiento sostenido en publicidad para mantener su impacto en la economía.

En el gráfico superior es posible apreciar la inversión por medios controlados y no controlados, en los que tienen cabida todo lo asociado a influencers, clasificados digitales y redes sociales, entre otros. Los datos del estudio solo ofrecen información de los dos primeros trimestres del año 2024, período en el que la cifra de inversión se situaba en los 3.453 millones de euros, suponiendo un incremento de 82 millones frente a 2023.

Los medios digitales siguen liderando la inversión, con una cifra total de 2.810 millones de euros frente a los 1.735 millones alcanzados por la televisión. Por sectores, el ranking de inversión sigue siendo liderado por la Distribución y Restauración, con un total de 551 millones, incrementando 54,3 millones con respecto al año anterior. Las empresas de sectores de Limpieza, Textil y Vestimenta, Energía y las englobadas en el epígrafe de Varios, también han protagonizado crecimientos significativos de doble dígito. En valores negativos se quedan los sectores de Bebidas, Transporte Viajes y Turismo, Servicios Públicos y Tabaco, que sufre la mayor caída con un 68% frente a la campaña del año anterior.

Más empleo, más especialización

También destaca la recuperación del empleo en el sector publicitario, con un incremento tanto en activos como en ocupados, aunque persiste un leve descenso en la cifra de asalariados en 2023. Según la Encuesta de Población Activa, se mantiene el crecimiento con una cifra de 121.600 empleos y un 4,3% al alza. El descenso de asalariados presenta una caída del 8%, quedándose en los 83.500. En cualquier caso, son cifras estimadas ya que el volumen de empleo en publicidad suele ser superior, dado que estos valores no incluyen ni a los profesionales considerados freelance, ni a los departamentos de comunicación y publicidad de empresas e instituciones.

Óscar Dorda, director general de Havas Media Network España, explica que la demanda de perfiles está cambiando: «lo que menos demandamos son planificadores de medios y sí expertos en SEO para IA. Es algo que no existía hace un año y ya está generando nuevas oportunidades». La formación adaptada y especializada se postula como decisiva para satisfacer las exigencias de un sector que cada vez valora más la innovación y el manejo de las competencias digitales.