Influencers: todo lo que quiso conocer de ellos pero no le gustará saber

Los malos humos que llegan de Estados Unidos y Reino Unido amenazan con desmejorar el paraíso feliz de los «influencers». Allí el nacimiento de sindicatos destapa algunas de las vergüenzas que atenazan esta pujante industria: falta de inclusión, abusos laborales, brecha salarial y discriminación por raza, género u orientación sexual. Así lo denuncia la nueva asociación American Influencer Council. Por su parte, el sindicato británico The Creator Union’s nace impulsado por la modelo «curvy» Nicole Ocran, que quiere plantar cara a la falta de diversidad en las campañas publicitarias y a las prácticas abusivas que tienen que soportar microinfluencers como ella, con solo 25.000 seguidores. Desde su sindicato manifiesta que ha sido discriminada por el color de su piel y su peso.

¿Y en España? ¿Existe un panorama similar? Al consultar con varios expertos, aquí afloran desavenencias diferentes. No se puede negar que los influencers acumulan seguidores y disfrutan de una excelente posición de regalías, pero empieza a haber hartazgo. De marcas, influencers y usuarios. El diagnóstico tiene nombre: BIF (Branded Influencer Fatigue), una especie de síndrome de fatiga crónica debilitante y persistente aplicado a esta industria debido a la saturación.

«El público está cansado por el escepticismo que le produce el influencer, pero también las marcas están hartas de los engaños, perfiles falsos y seguidores comprados y de la dificultad de medir los resultados. Las empresas necesitan que la inversión realizada obtenga un retorno financiero y que dichos resultados sean tangibles», avanza Neus Soler Labajos, profesora e investigadora de TIC en la Universitat Oberta de Catalunya. Según un estudio de la compañía de seguridad cibernética CHEQ, el 15% de la inversión publicitaria se malgasta en seguidores falsos. El fraude supone un coste millonario para las marcas.

Falta de autenticidad

Enseguida sale a relucir también la falta de autenticidad, algo que insinuó hace un tiempo Carolina Herrera y el colectivo se le echó encima. «Las influencers –declaró– parecen tener mucha importancia y yo no lo entiendo. Se ponen lo que les den para un “show”. No tienen estilo de la moda, sino del dinero». Hoy venden una pasta de dientes, mañana una caja de bombones y entre medias el bañador que mejor sentará este verano. Esta impostura de la que hablaba la diseñadora venezolana deja en entredicho la credibilidad de los influencers y hace perder la confianza del consumidor. Ocurre además que, en general, no advierten a sus comunidades de que muchas de sus publicaciones son pagadas por marcas comerciales, según Soler.

«Los propios usuarios están reclamando a los influencers que declaren cuáles de sus publicaciones son pagadas, identificándose como embajadores de marca o utilizando el hashtag #ad o #publi, como pide Autocontrol». En este sentido, dice que Instagram sí estaría trabajando para aumentar la transparencia entre influencers y su audiencia permitiéndoles etiquetar a las marcas como socios comerciales. También TikTok ya está elaborando un protocolo de actuación para creadores. No obstante, Fátima Martínez, consultora de Comunicación, Marketing y Publicidad, lamenta que en España vayamos siempre a remolque. De ahí la falta de control. Lo corrobora Luis Díaz, CEO de la agencia Human to Human (H2H), y aporta un dato preocupante: «A pesar de que en los últimos años la proliferación de estos es exponencial gracias a la llegada masiva de tuiteros influencers, instagramers, youtubers y ahora tiktokers, el mercado se rige aún por la ley general de publicidad de 1994, cuando ni siquiera habían nacido las redes sociales».

Tampoco hay claridad fiscal. Aunque muchos de los productos que promocionan se exhiben como regalos desinteresados, la Agencia Tributaria empezó a estrecharles el cerco en 2018. No existe una norma que controle la publicidad en redes. Se considera actividad económica ejercida por cuenta propia y con la obligación de regularizar sus obligaciones tributarias. Tanto los ingresos en metálico como en especie deben declararse rendimientos de actividad económica. El vacío jurídico y fiscal que existe en todos estos ámbitos está entorpeciendo la profesionalización y más aún la posibilidad de crear sindicatos similares al americano y al británico. De todos modos, los males que denuncian en sus respectivos países los sindicatos recién fundados son, en opinión de estos expertos, ajenos al mercado español.

«No existe discriminación por género, raza u orientación sexual. La marca se fija en la calidad de su trabajo, en el cumplimiento de las normas que marcan las firmas y en sus resultados», advierte Díaz. Soler Labajos tiene la misma opinión: «No me consta que en España se sigan esas malas prácticas, pero la falta de una ley que regule el marco laboral de esta figura sin duda genera desprotección. Aun así, lo que una de las partes podría entender como discriminación racial, por ejemplo, para la otra podría ser solo la forma de cumplir con los requisitos de la campaña. Es obvio que una empresa que vende crema solar protectora, por ejemplo, querrá publicitarla con personas de piel, cuanto más blanca, mejor». A la investigadora no le resultaría extraño que los influencers más populares se estuvieran viendo perjudicados por la irrupción constante de caras nuevas. «La saturación se traduce en un menor interés y credibilidad por parte del público. A ello habría que sumarle la pérdida del efecto novedad como fenómeno; malas prácticas, como la compra de likes, de seguidores y de comentarios y la ausencia de naturalidad. Ahora el consumidor ya sabe que la prescripción que realiza el influencer no es espontánea».

Los expertos coinciden en que identificar si sus comunidades son reales o creadas a partir de herramientas de compra de seguidores, me gusta y comentarios es un desafío complejo. «Por poco más de 30 euros, un perfecto desconocido engaña a todos los que entienden muy bien cómo funciona este mundo y se presentan como verdaderos influencers sin serlo», señala Fátima Martínez. Hay gente que llega a este negocio por accidente y le cuesta entender las directrices de las marcas. Como consecuencia, aparecen datos como los que publica un estudio europeo de Bazaarvoice. El 47% de los usuarios piensa que los influencers ofrecen contenidos de baja calidad y mensajes repetitivos. Más de la mitad de los encuestados cree que son excesivamente materialistas y distorsionan la vida real. Y cuatro de cada cinco confiarían más en un cliente anónimo que en un influencer.

Pequeños y comprometidos

Soler suma un rasgo nuevo e insólito: la preferencia por los microinfluencers, creadores de contenidos que rara vez sobrepasan los 10.000 seguidores. Son pequeñas comunidades, pero muy comprometidas, y, aunque lleguen a menos individuos, gozan de mayor credibilidad y, por tanto, ofrecen mayor garantía de éxito. Su imagen es genuina y se ajusta como un guante a los valores de la marca. Frente a la abundancia de «likes», que no hacen sino alimentar la vanidad, los anunciantes han decidido apostar por estos embajadores, mucho más útiles desde un punto de vista comercial.

«Los microinfluencers resultan más creíbles, tienen un grado de implicación muy alto con sus seguidores, humanizan la marca y generan confianza y una alta interacción», afirma Soler. Señala también que, a diferencia de otros grandes prescriptores, su publicidad es más natural y, en consecuencia, menos invasiva. Es la estrategia que ha escogido, por ejemplo, la empresa andaluza de camisetas Pampling para abrir mercado en Europa.

¿Necesitamos entonces influencers? A pesar de sus carencias, los profesionales consultados destacan que existen muy buenos profesionales que conectan con sus audiencias consiguiendo excelentes resultados. Sucede cuando siguen criterios de autenticidad (con una red real) y naturalidad, además de lograr una relación con la marca verídica. La previsión de inversión para 2020 es reveladora: 170 millones de euros. También lo es la plantilla de influencers en todo el mundo, superior a 20 millones.