Cortos de lujo

No hace mucho señalábamos cómo las marcas de lujo están creciendo en plena crisis, y la contribución que tiene la comunicación en su éxito. Un buen ejemplo son los cortometrajes donde estas marcas pueden mostrar todo su «glamour», elegancia y exclusividad, y que tienen en internet el canal perfecto para llegar a los consumidores.

Ya en 2001 la agencia Fallon hizo para BMW una excepcional serie de cortometrajes, «The Hire», protagonizados por Clive Owen y dirigidos por Ang Lee, Alejandro González Iñárritu, Guy Ritchie, John Woo, Tony Scott y otros, y que logró millones de visionados en Estados Unidos. Era una forma muy distinta y atractiva de enseñar sus automóviles a través de películas de acción, y eso que hace una década era mucho más complicado ver o descargar un vídeo por internet.

Ahora es habitual ver vídeos hechos por las marcas para internet, desde los simplemente divertidos y muy baratos de realización, como los de Mixta de Mahou o los de Movistar con Enjuto Mojamuto, a las superproducciones que manejan presupuestos superiores a algunos largometrajes, como el que rodó hace unos años Martin Scorsese para Freixenet. En esa línea «lujosa» se encuadran los tres cortos firmados por Cartier, dirigidos por el cineasta italiano Luca Guadagnino, con temática común alrededor del amor, las joyas y París, y que pueden verse tanto en YouTube como en Facebook, donde la marca tiene más de 330.000 fans. Por su parte, los espectaculares spots de Chanel para televisión protagonizados por la actriz Audrey Tatou pueden verse con versiones más largas en internet. Dior ha estrenado también en la red una serie de preciosos cortos con la actriz Marion Cotillard; y Gucci hizo otro, «Home», con temática medioambiental. El denominador común de todos ellos es tener claro que no se trata de hacer un anuncio, sino algo capaz de interesar, entretener, distraer y divertir al consumidor, y por lo tanto con un contenido que vaya mucho más allá del simple mensaje publicitario. Por supuesto que en todos hay un objetivo comercial, pero si no consiguen alcanzar el atractivo que puede tener una buena obra cinematográfica apenas lograrían unos pocos visionados en YouTube. Es fundamental tener presente que en los nuevos medios son los consumidores los que deciden si quieren o no ver los anuncios.