En un mercado dominado por las campañas millonarias, las colaboraciones con famosos y los slogans que se graban en la cabeza del consumidor, una pequeña marca franco-brasileña decidió tomar un camino completamente diferente. ¿El resultado? Zapatillas que se han colado en los armarios de famosas como Kate Middleton, Meghan Markle, Emily Ratajkowski o Emma Watson, sin anuncios, sin grandes eventos y sin pagar a influencers. Se llama Veja y, desde su fundación en 2004, ha demostrado que otro modelo de negocio es posible.

Del origen brasileño a los pies del mundo

La historia de Veja comienza cuando Sébastien Kopp y François-Ghislain Morillion, dos amigos franceses, visitaron fábricas en Asia, África y Sudamérica como parte de una auditoría de responsabilidad social. Lo que vieron les impactó: condiciones laborales precarias, explotación de trabajadores y un sistema de producción centrado en la velocidad y el bajo coste. Fue entonces cuando decidieron que, si iban a crear una marca, lo harían de forma diferente.

Inspirados por el modelo de comercio justo y producción responsable de empresas como Alter Eco, centraron su proyecto en uno de los productos más icónicos de nuestra generación: las zapatillas deportivas.

Eligieron Brasil como base de producción, atraídos por la disponibilidad de materias primas sostenibles como el caucho amazónico y el algodón orgánico del noreste, así como por la legislación laboral del país. Allí conocieron a cooperativas de agricultores y comunidades recolectoras que hoy forman parte fundamental de su cadena de suministro.

Un modelo de negocio radical: sin publicidad, sin inversores y sin stock

Lo que distingue a Veja no es solo su estética minimalista y atemporal, sino su modelo económico basado en lo que ellos llaman la "política de los ceros": cero inversores, cero stock acumulado, cero deudas y, lo más llamativo, cero inversión en publicidad.

Mientras gigantes como Nike o Adidas destinan hasta un 70% del precio final de sus productos al marketing, Veja invierte esos recursos en su propia cadena de producción: paga hasta cuatro veces más que el precio de mercado por el caucho de sus suelas y trabaja directamente con 2.800 familias de recolectores en Brasil. En lugar de recurrir a grandes intermediarios, Veja compra el algodón orgánico directamente a unas 1.500 familias productoras en Brasil y Perú. Estos acuerdos, cerrados al inicio de cada temporada, garantizan tanto la trazabilidad de la materia prima como condiciones justas para los agricultores, alineadas con los valores de comercio justo y sostenibilidad que definen a la marca.

"El alma del negocio está en el proyecto y en las personas que lo hacen posible", señala Sébastien Kopp en una entrevista para la revista Exame, defendiendo la importancia de conocer el origen de lo que consumimos.

La "V" que conquistó el mundo

Reconocibles por su discreto logo en forma de "V" en el lateral, las Veja se han convertido en sinónimo de lujo consciente y sostenibilidad. La palabra "Veja" (que significa "mira" en portugués) invita precisamente a eso: mirar más allá del producto y descubrir su historia.

Sus colecciones, producidas mayoritariamente en Brasil, combinan materiales ecológicos como el cuero curtido sin químicos, caucho silvestre amazónico o tejidos de PET reciclado. La empresa incluso ha creado su propia red de recolección de botellas en el sur de Brasil para garantizar la trazabilidad del poliéster reciclado de sus forros.

En 2024, Veja facturó 280 millones de euros y produce más de 3,5 millones de pares al año. Cifras modestas si se comparan con los gigantes del sector, pero que les han valido un crecimiento constante y una base de clientes fiel, entre los que se cuentan royals, actrices, modelos y amantes de la moda de todo el mundo.

De Vert a Veja

Aunque la marca nació en Francia, sus fundadores siempre miraron hacia Brasil. Durante años, los productos se comercializaron en el país bajo el nombre Vert, debido a cuestiones legales. Pero en 2023, finalmente unificaron su identidad global bajo el nombre Veja, reforzando su vínculo con el origen y el proceso de producción.

En ciudades como São Paulo, las Veja se han convertido en parte del paisaje urbano, especialmente entre los llamados "Faria Limers", jóvenes ejecutivos de la zona financiera, y los "Ceciliers", la comunidad alternativa del barrio de Santa Cecília.

Además, la marca abrió en 2024 su primera tienda física en Brasil, en São Paulo, sumándose a sus establecimientos en París, Nueva York, Berlín o Seúl.

París, el corazón creativo de Veja

Aunque la producción se concentra en Brasil y Portugal, la estrategia global se orquesta desde Montmartre, en París. Allí, en un antiguo edificio industrial con guiños al arte y la cultura brasileña, trabajan unas 300 personas. No hay un gran departamento de marketing, solo un pequeño equipo que gestiona prensa, redes sociales y activaciones puntuales, siempre basadas en experiencias auténticas.

"Queremos conectar productos con vivencias reales", explica Fernanda Almeida, responsable de la marca en América Latina. Ejemplo de ello fue el reciente lanzamiento de unas zapatillas de trekking en São Paulo, que incluyó caminatas urbanas para que los clientes probaran el producto en condiciones reales.

Próximos pasos de la marca: innovación sin perder el propósito

A lo largo de los años, Veja ha desarrollado colaboraciones con diseñadores, artistas y marcas como Rick Owens, Ganni o Mansur Gavriel, siempre respetando su filosofía de producción ética. La marca también ha apostado por la experimentación con nuevos materiales como el C.W.L., un bioplástico vegano hecho a partir de residuos de maíz.

Además, han reforzado su compromiso con la trazabilidad y la transparencia, abriendo las puertas de su cadena productiva a periodistas e influencers para que conozcan de primera mano cómo y dónde se fabrican sus productos.

En un sector donde el greenwashing y las campañas vacías abundan, Veja se diferencia por la coherencia. Desde sus inicios hasta hoy, su discurso no ha cambiado: menos anuncios, más acción; menos postureo, más compromiso real con el medio ambiente y las personas.

Y si bien sus precios (que oscilan entre 100 y 200 euros) siguen posicionándolos en el segmento premium, sus creadores insisten en que cada euro invertido se refleja en un impacto positivo, no en una campaña publicitaria.

En palabras de Sébastien Kopp: "Preferimos pagar bien al que recoge el caucho o al que cose el algodón, que a una estrella del deporte por un anuncio. No queremos que compres Veja porque está de moda, sino que compres porque entiendes lo que hay detrás".