El viaje transformador de la publicidad en la era post pandemia

La pandemia afectó mucho al mundo de la publicidad online. Inicialmente se dispararon las páginas vistas a un nivel nunca visto anteriormente. Sin embargo, eso no se tradujo en una mejora de los ingresos ya que fue acompañada de una congelación de los presupuestos de publicidad de muchos anunciantes. No fue hasta 2022 cuando se empezaron a superar los ingresos previos a la pandemia. Pero como siempre sucede, esta situación no afectó a todos los editores por igual. Algunos medios sí que supieron aprovechar este crecimiento de su inventario y mejoraron sus resultados, mientras que otros, menos tecnificados, sufrieron decrementos de más del 30% de su cuenta de resultados en 2020.

Los editores cuyos ingresos estaban asociados a la venta tradicional tuvieron más problemas para adaptarse a esta situación de exceso de oferta y escasez de demanda. Sin embargo, los sites que utilizaban la programática como principal fuente de ingresos pudieron adaptarse mejor a unos precios a la baja y unos inventarios al alza. Y particularmente aquellos que contaban con formatos de alto CPM, básicamente vídeo, mantuvieron mejor los ingresos en 2020 y se recuperaron antes. Hay que tener en cuenta que en el primer semestre de 2021 la publicidad programática creció un 47%, principalmente por la recuperación de los CPMs.

Tendencias clave en la industria publicitaria durante este periodo

Los medios editoriales tradicionales tienen muchas dificultades para alcanzar la rentabilidad, mientras los nativos digitales, con estructuras de costes más ajustadas, dan tímidos beneficios. Sin embargo, los medios editoriales, digitales o híbridos, son un activo importantísimo para nuestra sociedad. Hay que defenderlos y garantizar su supervivencia. Necesitamos contar con información de calidad, profunda y veraz, ahora más que nunca.

La publicidad es la sangre que alimenta esta industria. Las estrategias de muros de pagos y suscriptores no están dando los resultados esperados. Los medios editoriales viven de la publicidad. Y las tendencias en publicidad están cambiando. En los últimos años la publicidad display tradicional no ha crecido. Es el vídeo el que crece de forma importante, junto con el branded content. El problema es que no todos los medios editoriales tienen una estrategia sólida para generar contenidos vídeo, y esto origina dos problemas, por un lado, una pérdida de un segmento de audiencia que prefiere estos formatos, y en segundo lugar una merma de ingresos de publicidad de alto precio.

Los comportamientos y preferencias de los consumidores influidos en estas tendencias

Tenemos una tendencia preocupante por la que cada vez más personas prefieren informarse de la actualidad en las redes sociales. En el segmento de menos de 35 años ya son más los que se informan a diario en las redes sociales que en las páginas y aplicaciones de los medios editoriales. Y es principalmente un problema de formatos de información. El formato más demandado por los usuarios es el vídeo y como he comentado, hay pocos medios editoriales que, como La Razón, hayan apostado de manera decidida por este formato.

Y esta tendencia no se va a revertir. Los usuarios que hoy se informan en Instagram, en Tik Tok o en Meta a través de contenidos en formato vídeo, no van a cambiar dentro de unos años y van a empezar a leer noticias escritas, seguirán utilizando ese formato. Es la industria editorial la que tiene que atraer a esos usuarios ofreciendo sus contenidos de alta calidad con vídeos que complementen los artículos escritos.

Cambios notables en el dominio de las plataformas publicitarias

El mercado publicitario digital es muy dinámico. En los últimos años han aparecido nuevos jugadores que han encontrado oportunidades en el entorno programático. Esto para los editores no es siempre una buena noticia ya que complejiza la arquitectura digital y reduce los márgenes. Empieza a haber muchos intermediarios que, aunque aporten un cierto valor a la cadena de producción, reducen dramáticamente el porcentaje de la inversión publicitaria que acaba en manos de los soportes.

Creo que hace falta contar con partners que sean capaces de cubrir un mayor número de elementos tecnológicos y que operen con mayor transparencia. Y también que sean capaces de ayudar a los editores a anticiparse a los cambios para defender su posición competitiva.

Los cambios en la publicidad a los grupos editoriales

En general los ingresos del papel se han reducido dramáticamente. Más lentamente los presupuestos locales, de los que sacan mayor partido los medios regionales, que los grandes presupuestos a nivel nacional. Estos últimos han sustituido sus inversiones offline por online, algunos al 100%. El retorno obtenido es mucho mayor, les permite controlar los resultados y además, las empresas multinacionales pueden definir estrategias a nivel internacional con sus grandes agencias de medios. Pero en sus planificaciones, los grandes players, Google, Meta, X, han captado una parte muy sustancial de esos presupuestos digitales.

En estos momentos los medios editoriales en España están en una situación de escaso crecimiento incluso algunos en decrecimiento, a pesar de que en el mercado de la publicidad digital creció un 10% en 2022. Pero como siempre, hay excepciones que se han adaptado mejor a las nuevas circunstancias.

Las estrategias y la ejecución de la publicidad en los últimos años

La publicidad es cada vez más una industria donde la tecnología es la principal infraestructura. La programática, los modelos predictivos basados en datos, los servidores de publicidad, las plataformas de generación de contenidos... Desde mi punto de vista esta tendencia enriquece la publicidad y protege a los usuarios. Actualmente la infraestructura tecnológica que automatiza la lógica de la publicidad online es uno de los ecosistemas que mayor consumo de computación hace a nivel mundial.

Hacer que la publicidad se ajuste a los gustos y necesidades de los usuarios la hace mucho más útil. Estamos cada vez más concienciados de la necesidad de proteger nuestra información, pero pocas veces nos paramos a pensar que la publicidad bien segmentada es también una fuente de información para nosotros como usuarios de medios online.

Los anunciantes han entendido esto hace tiempo, saben que sus campañas de publicidad tienen que estar muy segmentadas, dirigidas a sus potenciales clientes para no desperdiciar impresiones. La Inteligencia Artificial está siendo el siguiente paso en esta evolución imparable. Manejar tanta cantidad de información se hace cada vez más complejo, y cada vez somos más dependientes de la Inteligencia Artificial para hacer el análisis y la extracción de conclusiones para la optimización de los modelos predictivos.

Retos se han enfrentado los editores para adaptarse a la evolución del ecosistema

• Los editores afrontaron hace años el paso del papel al digital. Y lo hicieron de manera notable. Hoy el reto está en los formatos y en la adopción de los datos para la segmentación de sus audiencias.
• Mejorar su oferta en cuanto a nuevos formatos les va a permitir aumentar su base de usuarios y recuperar un espacio que se ha ido reduciendo en los últimos años en favor de las redes sociales.
• Mejorar sus capacidades tecnológicas les va a ayudar a atraer la inversión de los anunciantes. No olvidemos que las mejores audiencias siguen estando en estos sites, y además la credibilidad de los mismos es mucho más alta, lo que les hace más interesantes de cara a las campañas de publicidad.

Los editores han mantenido unos estándares de calidad muy altos en cuanto al contenido, al valor de sus marcas y a la credibilidad de su información. También han mantenido una calidad visual y una experiencia de uso más que notable en sus páginas y aplicaciones. Sin embargo, creo que hay recorrido en cuanto a los formatos, adaptando los contenidos a las preferencias de uso de los segmentos más jóvenes, aquellos de menos de 40 años. Nosotros en Membrana Media humildemente creo que estamos ayudando en esta transformación, siempre de la mano de los editores. Ayudando en la transformación de las noticias escritas a los formatos vídeo y a su monetización. Lo estamos haciendo en 14 países repartidos por cuatro continentes, y por supuesto España está entre ellos.