Almudena Maíllo: «Madrid tiene que aprovechar el potencial turístico de series como ‘’La casa de papel’'»

Por espacio de cuatro días, Madrid girará en torno a Ifema, sede de Fitur, que, pasará a ser el auténtico «centro» de la capital. Sin embargo, también será una buena oportunidad para que, de algún modo, Fitur gire en torno a Madrid, como ese destino turístico pujante que se ha hecho un hueco entre las grandes capitales mundiales. Comunidad y Ayuntamiento estarán presentes en la gran feria del turismo. Por parte del Consistorio, Almudena Maíllo, titular del Área Delegada de Turismo, nos desgrana cómo se va a «vender» Madrid, como marca, al resto del planeta.

¿Qué va a diferenciar esta edición de Fitur respecto a las anteriores?

Esta edición pondrá de manifiesto la importancia que tiene el sector turístico para Madrid y para España. El hecho de que nunca se haya dejado de celebrar la feria –tampoco en situaciones complicadas como la que tuvimos el año pasado– es una demostración de la resiliencia que tiene el propio sector turístico español: a pesar de las circunstancias difíciles, hay que seguir adelante, con confianza y garantizando la seguridad.

¿Cómo van a «vender» la ciudad de Madrid con vistas a atraer a millones de turistas potenciales?

Apostamos por ese turismo urbano en el que Madrid se ha configurado como una ciudad de vida. Lo hemos visto a lo largo de estos meses. Madrid se ha reinventado a sí misma como una ciudad con vida. La vida en las calles, la vida en los museos y la cultura en general... En el 2021 hemos tenido más exhibiciones culturales que en 2019. Eso es una demostración de cómo palpita la vida en Madrid en todos los aspectos. Desde el punto de vista gastronómico, también se está viviendo un momento histórico muy interesante; después, la llegada de grandes cadenas hoteleras que antes no estaban... También desde el punto de vista musical. Nos hemos convertido en el Broadway de los musicales en español. Y no hay que olvidar nuevos ejes turísticos muy interesantes para los madrileños, como el nuevo eje de la Plaza de España con el Palacio Real. Madrid está en un momento álgido, de mucha vida, y eso es lo que queremos mostrar a los que están pensando venir. Un lugar con experiencias únicas y adaptadas a cada perfil. Queremos mostrar un Madrid « a tu ritmo», que se puede adaptar a cualquier perfil.

¿Está adquiriendo la ciudad una fama de ser demasiado «festiva»? ¿Un lugar para «desfasar» porque en otras ciudades no se puede?

Creo que no. Y para verlo, no hay nada como irnos a los datos. El turista tiene un gasto en Madrid de 270 euros por persona, frente a los 144 de media en España. Esto significa que el que viene a Madrid no solo lo hace para una estancia hotelera, sino que también va a restaurantes, va a comercios, se traslada por distintas partes de la ciudad... Desde el Ayuntamiento, lo que queremos, primero de todo, es hacer una apuesta por un turismo que sea atractivo para los propios madrileños. Si es así, también será atractiva para sus visitantes. Como madrileña, me siento muy identificada con esa ciudad de vida. Lo que está consiguiendo el equipo de Gobierno de Martínez-Almeida es una capital con mayúscula y una ciudad súper atractiva para vivir, visitar e invertir. Porque, al final, el turismo es transversal, y en su recuperación influye todo en las dos direcciones.

Uno de los objetivos es que ese gasto medio del turista aumente un 40%. ¿Eso cómo se consigue?

La aportación del turismo a la ciudad es su capacidad para dinamizar la economía. Por eso buscamos al visitante que se compromete, que viene a descubrir el destino, no solo al museo, sino que después se va de paseo, de compras, va a un musical, se va de tapas... Si somos capaces de explicar todas las experiencias que puedes vivir en Madrid, y que esas experiencias son únicas, conseguiremos que el turista que venga no venga solo a un hotel. Por eso también es importante lograr que Madrid sea esa puerta de entrada de Iberoamérica y de Asia. Madrid es ahora el primer punto de entrada cuando un turista, por ejemplo de Iberoamérica, viene a hacer un circuito por Europa. La primera parada es siempre donde más gastan. Por tanto, es importante promover la oportunidad que tenemos con el hub aeroportuario y hacer esa puerta de entrada.

Se hace mucho hincapié en la importancia del turismo asiático. ¿Por qué es tan importante?

El primer turista, dentro de nuestro mercado emisor, es el procedente de EE UU. La importancia de mirar hacia el mercado asiático es el potencial que tiene de crecimiento. El número de turistas con poder adquisitivo va creciendo exponencialmente y les llama mucho la atención España. Todavía nos queda un largo recorrido por hacer. Tenemos que mejorar nuestra conectividad con Asia para lograr ser ese punto de entrada a Europa. Que en lugar de entrar por Roma o París, lo hagan por Madrid. Es un turista que normalmente sale dos veces al año y con un gasto muy alto. Para lograrlo, primero hay que entender ese perfil. Con el mercado asiático no te puedes comunicar de la misma manera que con el mercado latinoamericano o estadounidense. Por lo tanto, lo primero es hablar su propio lenguaje y saber lo que les interesa.

¿Ahora mismo, una serie como «La casa de papel» es el mejor escaparate turístico a nivel mundial de la ciudad de Madrid?

En la medida que ochenta millones de personas eligen su destino turístico por lo que ven televisión, significa que tenemos que apostar por la promoción a través del cine. «La casa de papel» ha supuesto una promoción para la ciudad de Madrid y ya estamos trabajando para hacer una ruta turística propia, porque es algo que demandan los turistas. Vamos a aprovechar ese potencial que nos da el hecho de que Madrid sea una ciudad en la que se ruedan grandes series como «La casa de papel» y muchas otras. Dentro de la Madrid Film Office queremos apostar por atraer rodajes: es algo importante para la promoción de la ciudad, pero también para la promoción de la industria de creación audiovisual. Madrid ofrece muchas fortalezas en ese sentido: una climatología muy buena, ubicaciones excelentes... además de bonificaciones para los rodajes. La promoción a través del cine es interesante. Te permite una promoción de la ciudad que ninguna campaña publicitaria lograría, pero también está lo que supone para la industria. Recientemente se estrenó «Way Down», película que narra un atraco al Banco de España. El impacto que tuvo esa película para la ciudad fue de 7,5 millones, así como 250 empleos directos y 2.500 indirectos.

¿Cómo está Madrid en cuanto a afluencia de turistas en comparación a otras capitales?

Madrid se ha posicionado como el cuarto mejor destino urbano del mundo, escalando nueve posiciones en los últimos dos años. Madrid está llamando la atención a los turistas internacionales. Los últimos datos del Euromonitor señalan que estamos entre los 10 primeros destinos del mundo: primero en sostenibilidad, tercero como atractivo turístico. Nosotros medimos el turismo por el impacto que tiene en la ciudad. No nos importa tanto la cantidad, sino la calidad del turista.

¿Hemos empezado a adelantar a Barcelona en ese sentido?

Cuando hacemos nuestras actividades de promoción, vamos bajo la marca Madrid y la marca España. Nosotros miramos a otras ciudades europeas y del mundo; con Barcelona no competimos. Más bien al revés. Todos vendemos la marca España y trabajamos con muchas ciudades en red para poder dar una imagen de España. Y más con la conectividad que tiene Madrid con otras ciudades españolas.

¿Cuáles son los objetivos más ambiciosos que se han puesto?

El primero es el de la recuperación. No podemos olvidar que estamos en una situación de pandemia, ni que muchas fronteras siguen cerradas. El sector aún no se ha recuperado. Por tanto, nuestro primer objetivo es recuperar el turismo que teníamos en 2019. Y luego, aprovechar este momento único que se está viviendo en Madrid, esa oportunidad de que el mundo entero nos mire para dar ese salto cualitativo y que Madrid mire a la cara a las grandes capitales del mundo, como Nueva York.