Guante Varadé, guantes y complementos de calidad contra el fast-fashion

Las mujeres elegantes siempre llevan guantes es uno de los lemas que guían en su negocio familiar a Leonor y Cristina Varadé. Ambas dirigen el centenario comercio Guante Varadé, que tiene 9 tiendas físicas por todo el territorio español y cuyos inicios se remontan a 1902. La tienda se abrió por primera vez en París, pero pronto se trasladó a Madrid. Ese eslogan ha tenido que ir mutándose: lo que era exclusivamente una tienda de guantes tuvo que ir adaptándose al mercado para conseguir sacar rendimiento. «Si tuviéramos que sobrevivir solo de los guantes, no existiríamos», dice Leonor en un despacho de las oficinas centrales en Madrid. Por ello, Leonor, de 48 años, y Cristina, de 25, tratan hoy de «modernizar la marca sin perder la esencia», continuando con la ampliación de productos que inició Carlos Varadé, hermano de Leonor y padre de Cristina, para así poder llegar también a los clientes más jóvenes. En esta tarea tratan de buscar la exclusividad, en la que prima la calidad para presentarse como una alternativa a la moda rápida.

Los inicios de Guante Varadé se sitúan en París en 1902. «Mi tatarabuelo era carlista. Allí, en el exilio, montó la primera tienda», explica Cristina. Con él se abrió el camino familiar que todavía pervive. Se instaló en Madrid en 1910 y tras el éxito se inauguraron sucursales por toda España hasta llegar a las 17. La transformación llega gradualmente con Carlos Varadé, hermano de Leonor y padre de Cristina. «Por necesidad, tuvimos que cambiar nuestra cartera de productos: medias, trajes de baño, sombreros, fulares, es decir, complementos», explica Cristina. «Una de las cosas más importantes que hizo mi padre», plantea Cristina, «fue la de ampliar la cartera de colores. Antes vendíamos solo guantes marrones y negros. Ahora tenemos más de 35 colores». Hoy son 9 tiendas físicas por todo el territorio español, entre las que destaca la de la calle Serrano de Madrid.

Leonor y Cristina se encargan actualmente de administrar la empresa y de tomar las decisiones conjuntamente. Leonor estudió psicología industrial y se dedicó varios años a la consultoría en recursos humanos. Hace 11 años su hermano le planteó la posibilidad de entrar a la empresa. Una de las cosas que le hizo unirse fue su pasión por la moda, que comparte con Cristina, y la idea de formar un negocio con historia familiar. Por su parte, Cristina estudió Publicidad y Marketing. Desde siempre le ha apasionado la moda, que su padre le inculcó. «Mi idea era trabajar en empresas relacionadas con la moda. Yo quería adquirir conocimientos para acabar aquí y saber más», cuenta Cristina. Sin embargo, un contratiempo provocó un cambio de planes. «Mi padre se enfermó y por ello me metí en el negocio», reconoce.

El último paso de la transformación lo están llevan a cabo ellas dos. «Estamos intentando crear una comunidad en redes sociales. Modernizar la marca, pero sin perder la esencia», explica Cristina. «Queremos ampliar nuestros clientes y poder llegar a gente más joven. El objetivo es dejar de lado el fast-fashion (moda rápida), y que se empiecen a valorar las cosas artesanales», continúa. Hace unos meses cambiaron su página web para hacerla más moderna e incorporaron al total de 22 empleados a una persona que se encarga exclusivamente del marketing; aun así, la mayoría de las ventas se hacen en las tiendas físicas.

También apuestan por la calidad. «Buscamos diferenciarnos. Tener cosas exclusivas que otras tiendas no puedan tener», cuenta Cristina, que destaca el uso de la piel de carpincho, una de las mejores. Reconocen que es «complicada» esa gestión entre exclusividad y precios altos con la entrada en el negocio de clientes más jóvenes. Para ese «reto», por ejemplo, están impulsando la venta de mitones: «Nos enfocamos en esa gente que ahora utiliza mucho el móvil, ese plus de no tener que quitarse un guante», cuenta Cristina.

Sin embargo, aunque consideran que no es para todo el mundo, sí creen que hay margen. «Hay un nicho de mercado para personas que puedan dar ese cambio de mentalidad a comprar menos, pero de mejor calidad. Quizá no de 20 años, pero sí de 35 en adelante», explica Leonor.

Además, destacan que en los años 50 la clase alta siempre llevaba guantes, tanto en invierno como en verano. Ahora, en cambio, las condiciones climatológicas están afectando al negocio porque «cada vez hace menos frío». Un ejemplo claro es que las mujeres representan el 80% de la clientela. «En España los hombres asocian los guantes a tener frío. No es como es Milán o París o Nueva York. Es verdad que aquí hace menos frío, pero en otras capitales europeas el hombre arriesga más», explica Leonor, que espera que esa tendencia cambie con los años.