Recomendaciones diarias en Instagram e identidad propia: la fórmula de El Halcón Maltés para competir con las grandes plataformas de libros

José Parra-Moreno (Madrid, 1960) lleva el móvil colgando de una funda con una cuerda. Tiene que tenerlo a mano. Es que ahora es influencer. Aunque ha sido algo sobrevenido: él solo –¿solo?– vino a montar una librería. El Halcón Maltés abrió el pasado mes de marzo en el barrio de Chamberí y, desde entonces, ha conseguido un gran público, tanto porque ha conseguido empezar a tener algo de beneficio en cuanto a ventas como por los 33.000 seguidores que tiene en Instagram. Parra, arquitecto en ejercicio, pintor, artista, lector voraz, sube a la red social un vídeo diario con una recomendación literaria. Busca que este espacio que ha creado sea toda una «experiencia cultural». Al final, «esto se basa en competir con las grandes cadenas».

Pareciera que Parra llevara dedicándose a las redes sociales toda la vida, a juzgar por la soltura con la que habla delante de la cámara. Pero surgió un poco de improvisto, un día en la librería. «Mi hija me ayudó mucho al principio con el tema informático, porque una librería lleva mucho tema logístico», cuenta Parra. «Y me dijo: “Venga, que te voy a hacer un vídeo”. Entonces, hablé de la ‘Eneida’. Lo subimos y en seguida un montón de gente, sobre todo amigos, porque en ese momento no me seguía nada, me dijeron: “oye qué bien lo haces. Y así empezamos». Al principio hubo un periodo de pruebas y subía de ve en cuando un vídeo. «Hice un sobre libros del oeste. Y aquello fue la locura», cuenta. Era el mes de junio y desde entonces hace un vídeo diario. Hoy son más de 33.000 seguidores, aunque también están en TikTok, donde sube el mismo contenido pero cuentan con unos 5.000 seguidores.

No se le está haciendo pesado. «Me divierte mucho el tema de redes sociales. Y se está dando bien», reconoce Parra. Además, atrae a muchos visitantes y lectores. «Ha venido gente hasta de California. Venimos a verte porque seguimos en instagram. Y gente que se quiere hacer fotos conmigo y que le dedique libros. O sea, soy un influencer», dice entre risas.

La librería busca competir con las grandes cadenas. «Hay que competir contra esas plataformas. Contra la venta online de los gigantes y las grandes cadenas de libros», señala Parra. Se definen como una librería generalista, en la que el grueso de sus volúmenes pertenecen al género de la narrativa, pero también tienen ensayo e historia, así como muchos libros infantiles.

(Además, tienen una sección «rara»: una sección de wéstern. «Yo creo que el wéstern es la nueva épica, antes había literaturas épicas desde la caballería, y en el siglo XX la épica se ha perdido. Y lo único que queda de eso es la literatura del oeste», asegura Parra).

—¿Qué hemos hecho para competir? Ofrecer otras cosas. De manera que comprar un libro sea una experiencia, no sea comprar un libro. Yo siempre digo que en internet tú buscas un libro y lo compras. En nuestra librería, el libro te busca a ti. Es un poco como decía Borges: «Ojalá seas el lector que este libro está buscando».

En cuanto a la venta de libros, la librería tiene una «identidad propia». Por ejemplo, «tenemos muy poquito de autoayuda y no tenemos manga», dice Parra. Y esto se trata de una decisión: «hay cosas que procuramos no tener». ¿La razón? «Queremos diferenciarnos mucho de una librería de una estación de tren o de un aeropuerto. Queremos tenemos un buen paladar. Esto es como un restaurante, que hay desde un McDonald’s hasta un estrella Michelín. Nosotros estamos más cerca de la estrella Michelín sin llegar a esa exclusividad», expone Parra.

Además, otro de los motivos es el de conocer tanto ese género. «Cómo voy a vender algo de lo que no entiendo. Puedo vender cómic franco-belga, de literatura… Infantil me pierdo mucho, pero mis compañeras son las que saben [en total son 4 empleados]», dice Parra.

Al final, lo que quieren es «tener una oferta con buen gusto». También se pueden encontrar apartados de cómic y novela gráfica. (Parra también ha dibujado una novela gráfica, «La gran esperanza negra». «Hago muchas cosas pero todas mal», bromea).

Esta meta de proporcionarle a su librería su identidad, le da opción a vender libros distintos. «Una cosa muy divertida es que vendo libros muy raros, porque son libros que están perdidos pero que yo conozco. Por ejemplo, hay uno que los de la editorial no se lo creen. Es un libro de 2019, que estaba por ahí y llevamos vendidos unos ciento y pico en un mes». Se refiere Parra a «Un año para maravillarse», de Clemency Burton-Hill. «Son 365 páginas y en cada una una pieza musical clásica con un texto. Se está vendiendo porque hicimos un “reel” de eso». Además, hace referencia a libros como los de la escritora mexicana Elena Garro.

Sin embargo, en El Halcón Maltés no solo se pueden comprar libros. Cuenta con una galería de arte en la planta de abajo. Allí se realizan exposiciones que suelen tener una duración de unas tres semanas, y que también sirve como venta de esas obras. Ahora se muestran las obras del fotógrafo Pedro Parra, que va a estar toda la Navidad. En el mes de marzo, Emilio Gil, un diseñador gráfico español que hace collages y que fue Medalla de Oro en Bellas Artes, tendrá una exposición en la librería.

Además, organizan clubs de lectura, presentaciones de libros y tertulias literarias. Son las patas que hacen que la biblioteca sea una «experiencia cultural». Por ejemplo, la primavera pasada elaboraron con la embajada noruega una lectura dramatizada del Premio Nobel de Literatura en el 2023, Jon Fosse. Otra de las iniciativas es la de hacer meses temáticos: que firman un acuerdo con una editorial y ofrecen un 5% de descuento. Este mes es el de libros de la editorial Anagrama. Por ello a la entrada te dan la bienvenida libros como La Llamada de Leila Guerriero o El Exclaustrado de Álvaro Pombo, Premio Cervantes 2024.

La idea de Parra es «intentar buscar experiencias. Que la gente venga aquí a echar un rato. Compras un libro, pero ves una exposición, charlas. No es Amazon».

Para el librero, es un negocio complicado. «Tiene un margen muy pequeño, de solo el 30%.Hasta verano estábamos perdiendo y ahora tenemos un pequeño margen. Si alguien quiere ganar dinero, que no monte una librería. Lo he hecho por buscarme dentro de unos años una jubilación activa y que me divierta».