Desierto creativo

El Festival Publicitario El Sol es el más importante de España y Latinoamérica, y es donde compiten las campañas y anuncios realizados en el último año en español y portugués, y en el que un jurado de publicitarios decide cuáles son los mejores y merecen ser premiados y reconocidos. Pero si de doce grandes premios se dejan desiertos ocho, parece evidente que el panorama creativo en la publicidad latina es, cuanto menos, bastante pobre y triste, aunque se hayan repartido un total de 240 trofeos menores entre oros, platas y bronces. Porque la buena publicidad no está hecha con campañas mediocres o simplemente aceptables, sino con ideas rompedoras y sobresalientes, capaces de destacar y crear nuevas tendencias entre los miles de anuncios que nos vemos obligados a ver y oír cada día.

El director del Festival El Sol, Jordi Palomar, señala que para optar a gran premio los anuncios deben ser relevantes y excelentes, y eso no implica que no haya habido una buena calidad en general. Pero sorprende que en una época en la que casi todo está cambiando en comunicación no se encuentren en toda Sudamérica esas ideas que sirvan de ejemplo y despierten la admiración de los propios publicitarios. Ni en televisión, radio, cine, marketing directo, relaciones públicas, digital, móvil, contenidos de marca o marketing integrado se encontró un solo anuncio o campaña merecedores del gran premio. Sí que hubo gran Premio en Exterior para la agencia Lola, que además ha sido la más premiada del festival; que también destacó a Lowe Worldwide como la red de agencias con más premios, a Coca Cola como anunciante del año y a España como país con mayor número de trofeos, un total de 77, seguido de Argentina con 44, y Brasil, con 31.

El hecho es que todos los festivales de cine, por ejemplo, dan sus grandes premios aunque las películas en competición no resulten excepcionales, al igual que ocurre con Eurovisión y otros festivales musicales. En publicidad algunos festivales quieren demostrar que sólo se premian los anuncios realmente brillantes e innovadores, pero, con un resultado tan desértico como el de la 29ª Edición de El Sol, lo que se transmite es que la publicidad latina es incapaz de encontrar y llevar a cabo las grandes campañas rompedoras que hoy día son más necesarias que nunca para que una marca sea conocida, aceptada, valorada y preferida sobre sus competidoras.