El valor de la manzana

Apple es la marca más valiosa de todo el mundo en 2013 según el ranking elaborado por la consultora Interbrand, que le atribuye un valor de marca de 98.316 millones de dólares. La segunda marca más valiosa es Google, con un valor de 93.291 millones de dólares, y ambas superan a Coca Cola, que después de trece años siendo la marca líder, baja al tercer puesto. Aunque el valor de la marca de refrescos aumentó un 2% en el último año, hasta los 79.213 millones; su crecimiento fue mucho menor que el de Google (un 34%) y Apple (el 28%).

Las marcas de tecnología arrasan: cinco de las nueve más valiosas son tecnológicas, las dos citadas más Microsoft, Samsung e Intel, y sin contar IBM, que ahora es una compañía de servicios. El ranking de las diez primeras marcas lo completan GE, McDonalds y Toyota: ocho norteamericanas, una coreana y otra japonesa.

Las dos primeras marcas europeas son de coches, Mercedes y BMW. Y entre las 25 primeras sólo hay otras dos europeas, Louis Vuitton y H&M. El predominio de Estados Unidos en las marcas más valiosas es claro y en casi todos los sectores. Hay también dos marcas españolas, Zara en el puesto 36, con un valor de 10.821 millones, el 14% más que un año antes; y Banco Santander, en el puesto 84, con un valor de 4.660 millones, un 2% menos que el año anterior. Interbrand destaca en Zara su estrategia de comercio electrónico y digital, y la apertura de nuevas tiendas en mercados emergentes. Y en el Santander, su apuesta por mercados emergentes, sus esfuerzos en estrategia digital, y el mantener los patrocinios en F1 y el fútbol en Latinoamérica.

El ranking evalúa exclusivamente el valor de las marcas, aunque está unido directamente al de la empresa y sus productos. Un ejemplo: en estos días se publicaba un análisis señalando que el precio de venta del nuevo iPhone es un 600% superior a lo que le cuesta fabricarlo a Apple, un claro indicativo de cuál es el valor de marca del logotipo de la manzana mordida, y hasta qué punto los consumidores están dispuestos a pagar un alto sobreprecio por sus productos. Así, el ranking de las marcas más valiosas es muy cercano al de empresas más exitosas con su publicidad y comunicación. Aunque no todo es publicidad, lógicamente: también tiene en cuenta la calidad, el éxito y aceptación de los productos y servicios que ofrece cada marca.