Adictos a hacer cola

Los expertos aseguran que la percepción de la escasez y la exclusividad son los factores que nos impulsan a sumarnos a filas eternas, más aún en fechas navideñas.

Seguramente, en alguna ocasión, mientras caminaba por la calle ha visto un soprendente número de personas aguardando pacientemente en una fila. En una tienda, en unos grandes almacenes, incluso, en una panadería. Reconozca que ha tenido la tentación de sumarse a la cola aunque no supiera realmente el motivo de tan pintoresco espectáculo. «¿Qué regalan?», suelen preguntar los curiosos viandantes para segundos despúes sumarse al «festín». En los días navideños también se observa cómo las administraciones de Lotería son el objeto de deseo de millones de personas que no dudan en esperar horas para conseguir un décimo, pese a que la posibilidad de obtener el premio gordo no sea mayor de un roñoso 0,001%. ¿Por qué nos gusta tanto formar parte de una inmensa fila? «Porque el fenómeno de las colas deja claro que las emociones se contagian», explica Alba Calleja, psicóloga general sanitaria y experta en comportamiento social. «En el caso, por ejemplo, de la Lotería, para muchas personas forma parte de una rutina adquirida en el tiempo. Crecieron con ella y ahora reparten la suerte entre hijos y nietos». Aunque las colas no entienden de estaciones, sí está claro que es uno de esos ingredientes que componen la Navidad. Aparte de la mítica Doña Manolita, tenemos la de las churrerías en plena resaca de Nochevieja, la entrega de la carta a los Reyes Magos y, cómo no, la de las rebajas. Inevitablemente, cada una se llena de idénticas emociones y la perspectiva de algo bueno. ¿Merece la pena la espera de varias horas pese al frío? «Esto es como la caza. El placer está más en la espera que en lo que te llevas», responde Agustín mientras charla animadamente con sus vecinos de fila a la espera de hacerse con su décimo para el sorteo del Niño. Los consumidores son felices sumándose a una fila, según observó la Universidad de Chicago en otro estudio: «Ocurre cuando creen que lo que esperan es positivo, por lo que el simple hecho de esperar ya les anima. Y cuanto más hemos oído hablar de ello, más aumentan las ganas de esperar». Sumarse a la fila implica expectativa de recompensa y acredita la propensión de la gente a esperar pacientemente. «La sensación es la de creer que eso que es inigualable será nuestro, que podemos optar a la suerte y que, de algún modo, está en nuestras manos esa potestad», añade Calleja.

¿Acaso no pasamos la vida esperando algo? Según las estadísticas, los europeos dedicamos entre 18 y las 24 horas al año a este peculiar arte de hacer fila india. Si hacemos memoria, podríamos hilar nuestra vida uniendo colas y azares. Curiosamente, la hilera sigue una forma de orden natural. Ninguna ley escrita indica cómo hacerla e impera en ella una conducta civilizada. Además, con la mente ocupada en esa ilusión, la percepción del tiempo es menor. En Japón las colas para adquirir una novedad electrónica pueden superar las 1.500 personas, pero acaban convertidas en un auténtico remanso de paz.

Los psicólogos no dejan de indagar en los procesos mentales, emocionales y físicos de las personas que acostumbran a guardar cola. Y ese conocimiento es aprovechado por las marcas como una excelente herramienta de marketing. «Uno de sus planes de mercadotecnia más sagaces –cuenta Calleja– es lanzar el mensaje de escasez. Algo que es insuficiente resulta más atractivo. La lógica del pensamiento del consumidor es que si tanta gente espera será que es bueno. Esa percepción de limitación obliga a priorizar su necesidad y aumenta el deseo de obtener una cantidad superior a la que está disponible». Es una habilidad que explica por qué las tiendas de Apple se colapsen cada vez que sale un nuevo iPhone. ¿Los usuarios no pueden esperar unos días más sabiendo que el precio no va a variar? ¿Por qué esa desesperación por ser los primeros? A la teoría de la escasez se suma la idea de exclusividad que te aporta el producto en cuestión, ya que los profesionales de las ventas no escatiman esfuerzos para conseguir que su mercancía se perciba valiosa e irreemplazable.

La moda y las firmas de cosmética también han hecho de la espera parte importante de su estrategia. El deseo de un determinado bolso, un vestido o una base de maquillaje que todavía no han visto la luz... aumenta su deseo si lo vemos con el cartel de agotado. Crea aún mayor expectación. Una vez en las manos, el cliente se siente especial por conseguir algo a lo que no todos tienen acceso. La presencia de una cola genera ansiedad ante la posibilidad de quedarse sin eso que tanta gente desea y, por tanto, de quedar excluido de ese momento de ilusión. En general, las marcas son hábiles en activar en nuestro sistema límbico el mecanismo de recompensa que puede incluso convertirnos en adictos a las colas. En ellas se adormece nuestro pensamiento crítico y se dispara nuestra producción de dopamina.

Pero hay también colas aborrecibles, como las del banco o las filas múltiples. En este caso, el consumidor cree haber pasado un 30% más de tiempo que el real. Son esas situaciones las que aumentan las discusiones y los conocidos cuadros de ansiedad al creer que los turnos no se están repartiendo con justicia o que cada fila avanza a ritmos diferentes. Es conocida la ley de Erma Bombeck, que dice la otra fila siempre avanza más rápido que la nuestra.

Aunque este fenómeno sea utilizado como estrategia de marketing para que los ciudadanos acudan en masa a por un producto, no siempre son positivas de cara a las cuentas de los negocios. Según un estudio que fue realizado por la plataforma de pago Adyen, las colas suponen para los minoristas en España unas pérdidas anuales de 4.246 millones de euros. De esta cifra, 2.215 millones de euros corresponden a pérdidas debidas a que los compradores adquieren los productos en una tienda alternativa. Los 2.031 millones de euros restantes corresponden a compras que finalmente no se realizaron. Pese a esto, probablemente cuando termine de leer este artículo saldrá a ultimar los regalos de Reyes. Así que váyase preparando para experimentar, una vez más, el placer de la espera.