La música, en la encrucijada

La facturación de la industria musical está estancada y el modelo de «streaming» crece lentamente y sufre una competencia feroz. ¿Son las marcas comerciales la solución del sector?

El mercado de la música en 2014 tuvo un comportamiento prácticamente plano a escala mundial. Los ingresos se mantuvieron estables a pesar del descenso de ventas físicas, que fue corregido en el mismo porcentaje por la subida de las digitales en sus diversos formatos. Por primera vez en la historia, los ingresos se repartieron a partes iguales, incluso en España, mercado que se comportó al alza. Según la IFPI (asociación que agrupa a las multinacionales discográficas), el 46 por ciento de su facturación llegó a través de canales digitales, y otro 46%, de los físicos. Parece que la industria ha tocado fondo y sólo tiene una esperanza de remontar: la del «streaming», el modelo al que todo el sector confía el futuro, pero que sigue demasiado lastrado por las opciones gratuitas, que generan muchos menos ingresos a las compañías y que provocan críticas de los artistas por la poca remuneración que reciben. De los 6.850 millones de euros que se generaron por ventas de música en el entorno digital, sólo 1.570 procedieron de sistemas de escucha en línea, un 10 por ciento del total de la facturación de la música en todos sus formatos: algo más de 15.000 millones en 2014. ¿Se ha convertido la música en un producto imposible de –odiosa palabra– monetizar? ¿Qué papel tendrán los sellos independientes? ¿La música grabada será cada vez menos rentable? Estos asuntos centran la atención de los debates del Midem, la feria del mercado internacional del disco, que se celebra en Cannes y que agrupa a la industria y a expertos en foros de debate, y ocuparon también los foros del último Primavera Pro.

«La tendencia está cambiando en los últimos años. Venimos de una transformación de nuestro sector en materia tecnológica y las nuevas generaciones consumen más música que nunca, aunque ya no les importa pagar por un buen servicio», dice Narcís Rebollo, director general de Universal España. Sin embargo, mientras el día de una gran masa de abonados a estos servicios llega, Universal Music España acaba de sellar un acuerdo de colaboración con el gigante del marketing Havas Media, con quien comparte accionariado a través de Vivendi, para poner en marcha acciones en las que la música sea parte de las estrategias de marketing de las marcas: «Todas las encuestas revelan que la música es el mejor transmisor de emociones y que los artistas son los mejores prescriptores del momento», asegura Rebollo. «Imagino un futuro donde la música se convertirá en una necesidad de consumo diario, como el teléfono o la electricidad, y pagaremos una cuota mensual para tener acceso a cualquier tipo de contenido, independientemente de otros productos físicos más elaborados, que se seguirán consumiendo para fans, coleccionistas y melómanos», asegura el directivo español, que no aprecia que la música pueda correr peligro de convertirse en una mercancía: «Como cualquier forma de entretenimiento, es un consumible, con el valor adicional de ser un bien cultural que puede trascender con el tiempo y perdurar siempre». Para Alejandro Saracho, head of strategy de Havas España, «la clave es saber qué le gusta a los posibles consumidores. Nosotros lo sabemos porque hacemos estudios con una cantidad enorme de encuestas. Y no podemos imaginar mejor territorio que el de la pasión por un artista para llevar el mensaje a posibles compradores».

En el foro de debate del reciente Primavera Pro también se han discutido estas cuestiones. Simon Raymonde, fundador del prestigioso sello independiente Bella Union, tiene otra visión del negocio: «No hay valor ‘‘añadido” –asegura–, sólo cuenta la música», señala el británico, que, preguntado por el futuro de los sellos independientes, se muestra lacónico: «Emocionante e incierto. Si pudiera decir ambas cosas del futuro de nuestro planeta, podría estar contento». Raymonde formó durante casi dos décadas parte de Cocteau Twins y su relación con las compañías no es que fuera especialmente cordial. ¿Cual será la naturaleza de un sello independiente en el futuro? «La única razón por la que existe Bella Union es ser la compañía por la que me habría gustado a mí firmar. Cada año hacemos balance sobre si nos hemos convertido en un lugar mejor para los artistas: todo trata de ellos, no de nosotros». Sin embargo, las buenas intenciones no ocultan que Bella Union tiene sus esperanzas de sobrevivir en un plan de lanzamiento de referencias austero, aunque muy influyente. «Esa es la peor parte de mi trabajo: rechazar grupos buenos por tener completo el cupo de lanzamientos».

Hay un evidente problema a la hora de generar consumidores de pago en el sector digital. En todo el mundo hay 41 millones de suscripciones de pago frente a los 8 millones de 2010, según la IFPI. «Ésa es una cifra claramente insuficiente. Es necesario alcanzar una masa crítica que reparta más beneficios en la cadena de valor y debe haber más transparencia», dijo a Efe Bruno Crolot, presidente del Midem. Frente a la lentitud del negocio de pago, los formatos gratuitos y patrocinados como YouTube y Vevo crecen a un ritmo de 38% anual. Y mientras, en el mercado discográfico de masas, la vida de los «singles» es tan efímera que a veces dejan de sonar en las radios cuando el público aún no sabe el nombre del artista. Pero eso no quiere decir que no sean relevantes: según un estudio realizado en 35 países por Havas, la música es el tercer hábito más difícil de abandonar por los consumidores, sólo superado por internet y los móviles. El 40% siente «pasión» por determinada música –aunque ese porcentaje no está dispuesto a pagar por ella–, promedio que sube hasta la mitad de la población española de 18 a 45 años. Mientras, según la compañía, las marcas han perdido total relevancia y apenas una de cada diez nos importa: «La guerra entre ellas no estriba en atributos funcionales, sino que ha pasado a un terreno emocional». Los festivales saben mucho de la importancia de las marcas. Hasta los de más selecta programación «indie» también tienen sus escenarios patrocinados por marcas de ropa, gafas, cervezas, telefonía y, aún peor, entidades bancarias. Y también llevan a cabo «experiencias» con sus patrocinadores, como hizo el Primavera Sound para presentar el Escenario Oculto de Heineken en un concierto en el que se veían tantos móviles como personas y que fue «trending topic» mundial en Twitter. Publicaron mensajes durante el evento músicos, periodistas y gente del sector. «Lo importante es que el mensaje se amplifica en la red social, y no es la marca quien lo hace, sino personas en las que uno cree o escucha», dice Saracho. «Todos los públicos, incluso los más fieles a los artistas independientes, son igual de buenos objetivos de estas campañas. Hay que ver en cada caso las necesidades de un cliente», dice el presidente de Universal España, que cree que cada vez hay menos separación de públicos entre masivo y especializado.

Irónicamente, los sellos independientes son los más apegados al modelo tradicional del negocio, los que ven en su actividad una forma clásica de mecenazgo: «Los músicos son gente contradictoria. Aman tener un hombro en el que llorar, alguien que les dé confianza en su trabajo, alguien a quien abrazar. Como ex músico, creo que puedo aportar a la carrera de un artista algo más que una opinión sobre la potencia del bajo. ¡Puedo ayudar con las grandes preguntas! Creo que la mayor parte de los grupos no tendrá una figura que les sirva de administrador y consultor dentro de 10 o 20 años, pero un sello como el nuestro puede hacer eso. Así que pienso de verdad que hay y habrá siempre artistas que necesiten a alguien como nosotros». ¿Firmaría alguna vez con un grupo que pudiera vender pero que no le gustase? «No, hay mucha gente ahí fuera que lo puede hacer mejor que yo». ¿Firmaría algún grupo con los que no se llevase bien personalmente? «No, la vida es demasiado corta», contesta por correo electrónico. «Creo que el futuro de los artistas y las compañías tienen mucho de relación sentimental –dice Raymonde–. Si sales con alguien que está bien, pero sabes que en cuanto se cruce alguien mejor en tu camino te vas a ir con esa persona, imagino que lo haces porque en el fondo eres infeliz. Pero creo que si nuestro sello es el mejor de los posibles, si podemos ser el mejor novio/novia que nunca tendrás, entonces tendrías que estar verdaderamente loco para dejarnos».

La rentabilidad económica de los servicios de «streaming» (Spotify, Deezer y otros) avanza más despacio de lo esperado, y sin embargo el sector no para de moverse. En los últimos tiempos ha habido nuevos jugadores de renombre que han entrado en el mercado: YouTube lanzó su servicio de suscripción Music Key a finales de 2014 y Apple adquirió la firma Beats por más de 3.000 millones de dólares en preparación de su alternativa de escucha on-line, que, según anunció la compañía ayer, «estará listo este verano, con la intención de liderar el sector». Hoy mismo podrían conocerse nuevos detalles en una de sus conferencias anuales. En los últimos meses, unos músicos millonarios (Jay-Z, Madonna, Beyoncé...) se aliaron para lanzar Tidal, un servicio de «streaming» que nació con el propósito de retribuir mejor a los músicos y que ya ha generado polémicas y poca respuesta de suscriptores. Otra opción en este sector tan disputado es Pono, el servicio auspiciado por Neil Young que presume de mayor calidad de audio. Mientras, Spotify, que ha expandido su actividad por varios países, aumentó sus ingresos un 45 por ciento, si bien el resultado de sus cuentas fue mucho peor, con unas pérdidas de 165 millones, debido a la citada expansión geográfica. En este escenario, la compañía sueca ha pedido (y obtenido) un crédito de Goldman Sachs de 500 millones de dólares para garantizar su actividad. Y la disputa sigue siendo la de siempre, el retorno económico a los creadores. «Creo que es pronto aún para saber sus efectos a largo plazo, pero las retribuciones son claramente mejorables», dice Raymonde (Bella Union).

La industria del directo ha soportado aparentemente mucho mejor la crisis que la de la música grabada, porque, como dice el mítico agente de artistas Barry Dickins, uno de los más importantes del mundo a través de su empresa International Talent Booking, «nadie se puede descargar de internet la emoción de un concierto». Dickins, que participó en el Primavera Pro, ve en cambio riesgos para la industria en vivo: «Dos muy concretos, la avaricia y las entradas demasiado caras», dice el agente de Bob Dylan, Tom Petty, Adele, o Mumford & Sons. En los últimos tiempos, los festivales han crecido en número hasta saturar el calendario, y ante la ausencia de grandes estrellas, sus carteles artísticos son prácticamente clónicos. Algunos advierten de que semejante oferta es difícil de mantener en el futuro. Si la música grabada ha tocado fondo, la música en directo podría haber tocado techo.