Los nuevos retos de la comunicación deportiva

Personalizar los mensajes hacia una audiencia cada vez más diversa es uno de los nuevos retos de la comunicación deportiva. Esa es una de las conclusiones a las que ha llegado la webinar «Las Nuevas Tendencias de la Comunicación» organizada por Marco, la agencia especializada en brand building y reputation management con la presencia de representantes de DAZN, World Football Summit, Red Bull, Giants y Gympass y enfocada en las nuevas formas de comunicación en el sector deportivo.

Jan Alessie, Director y Fundador de World Football Summit, señaló que uno de los grandes retos actuales de la comunicación pasa por llegar a todos los públicos. «El deporte en general tiene una oportunidad enorme. La audiencia que tiene es masiva. Siempre digo que el deporte es el mayor generador de contenidos del mundo, llega prácticamente a todo el mundo en todas las partes del mundo. Lo importante yo creo que es la segmentación. Hay segmentación por generaciones, por tipo de familia, por tipo de persona… Creo que ese es el gran reto que tiene la comunicación, de llegar a esas personas con un mensaje diferente para cada tipo de audiencia. El gran reto que tiene es cómo segmentar esas audiencias y cómo llegar a ellos de forma directa».

Diego Campo, Communications Manager & Public Affairs de Red Bull, destacó la importancia que tiene la relevancia del mensaje que se quiere transmitir: «La premisa fundamental con la que trabajamos en comunicación tiene que ver con la relevancia. Esa relevancia tiene que estar unida a los atributos de la marca o de la corporación para la que trabajamos. A veces se ven tendencias de comunicación dirigidas a públicos determinados y una corporación o institución se tiene que preguntar si los atributos de su marca corresponden a lo que está buscando esa generación. Seleccionar esos públicos objetivos es el primer paso para conseguir el segundo, que es ser relevante».

En una línea similar se manifestó Lina Carlos de Vergara, VP Communications de DAZN España: «Las audiencias están cada vez más atomizadas. La relevancia y la personalización es lo más importante. y sobre todo, yo hablaría también de autenticidad. Es importante llegar a esas comunidades de personas de una manera honesta y auténtica. La digitalización nos ha puesto herramientas para poder transmitir de una manera más auténtica».

La importancia de los formatos tradicionales

La Kings League es un ejemplo de formato nuevo de gran éxito y la convivencia con los formatos tradicionales es uno de los asuntos que se trataron en la webinar. Fernando Rojo, Head of Content and Social Media de Giants, aseguró que es fundamental conocer cómo se quieren transmitir las ideas: «La competición es una manera más de entretener. El foco es que la gente esté entretenida y que te elija a ti por encima de ver un documental en una plataforma o la última temporada de una serie. Tienes que escoger cómo cuentas tu mensaje y que la gente se una a tu movimiento (...) Los formatos tradicionales tienen que beber a veces bastante de los nuevos. Vemos a muchos periodistas en Twitch, tratando de hacer vídeos en YouTube o haciendo piezas para TikTok para acercarse a la audiencia más joven. Creo que hay que tener cuidado con que los formatos nuevos no se crean que son ya mejores que los formatos tradicionales».

Para Diego Campo, un aspecto clave para tener éxito en los mensajes es conocer a quién te diriges, especialmente en la convivencia entre los nuevos y antiguos formatos: «Seguro que todos hemos escuchado en los últimos años la frase: ‘Determinado canal está muerto, no lo ve nadie’. Depende de la audiencia a la que te dirijas. Si hablamos puramente de canales de comunicación, estos formatos tienen la facultad de ser una especie de startups del deporte: aceleradoras de cambios que luego pueden llegar al deporte profesional. Los formatos tradicionales, hablando de competiciones deportivas, lo que hay que valorar de ellos es que tienen un enraizamiento social que es muy importante. Al final, generan una idea de identidad para las personas».

El auge del Big Data y la Inteligencia Artificial

En la actualidad, uno de los aspectos más importantes para las marcas, está enfocado en el Big Data y la Inteligencia Artificial para poder ofertar un contenido cada vez más personalizado para el usuario, tal y como resaltó Elisa Menor, Revenue Marketing Manager de Gympass: «Desde un punto de vista ético, en el que las dos partes tengan un balance importante. Desde ahí, nosotros estamos trabajando con big data y automatización para intentar crear una herramienta de recomendación para los usuarios, para que esa personalización se lleve al siguiente nivel. Ahí es donde nos estamos moviendo, para que nuestro producto digital sea el mismo que vaya generando estas experiencias de recomendación como tiene Amazon Prime Video o Netflix, que nos permitan personalizar mucho el contenido que reciben los usuarios».

Reputación a través del deporte

Una de las cuestiones planteadas en la webinar estuvo dirigida a si el deporte es capaz de construir reputación. Para Lina Carlos de Vergara, la apuesta de DAZN por el fútbol femenino sigue esta línea: «El deporte es un elemento transformador de la sociedad. Nosotros, con nuestra apuesta por el deporte femenino, lo que queremos es lograr que se perciba por igual el deporte practicado por hombres y mujeres. Hicimos en 2021 un estudio que arrojó datos muy reveladores de esa brecha de cobertura, no solamente en la cantidad, sino también en la calidad del tratamiento de la información del deporte femenino. En 2021 hicimos el primer acuerdo global, que fue histórico, con la UEFA Women’s Champions League y además añadimos un punto extra con una asociación estratégica con YouTube, que es el mayor escaparate, precisamente porque estamos convencidos de que el deporte femenino sólo puede crecer cuando se conoce, y al final una mayor visibilidad y la facilidad de acceso que da una plataforma como DAZN va a permitir que ese producto crezca, no solamente en audiencia, sino también a nivel de producto audiovisual. Las nuevas generaciones no van a ver diferencias entre un deporte y otro. Es importante que las marcas que se asocian al deporte realicen acciones tangibles y que tengan un impacto positivo y duradero en la sociedad».

En opinión de Jan Alessie países como Qatar o Arabia Saudí han logrado mejorar su reputación a través de sus últimas actividades relacionadas con el deporte: «Yo estuve en el Mundial de Catar y mi percepción cambió. Creo que es uno de los grandes objetivos que tienen esos países. Acabo de estar en Arabia Saudí, que va 10 o 15 años por detrás de Qatar. Era un país que estaba completamente cerrado y ahora, la política del país, tiene un programa que se llama Visión 2030 cuyo objetivo es cambiar y abrir el país al mundo. Pero no solo por fachada, sino también para su propia gente. El objetivo va mucho más allá de un cambio de percepción en el exterior, pero también es modernizarse y llegar a donde está Qatar o nosotros. Me alegro de que estos países se abran al mundo y si su estrategia es esa, creo que se encamina hacia algo positivo».

Una estrategia adherida a los valores del deporte

Los expertos coincidieron en que la comunicación en el sector deportivo está viviendo un periodo apasionante de transformación constante y corresponde a las compañías y organizaciones liderar la conversación desarrollando narrativas de interés para todos sus públicos: «Como también ocurrió con los anteriores encuentros sobre comunicación interna con especialistas del sector, esta webinar es el mejor ejemplo de cómo las empresas se han dado cuenta del potencial del deporte en sus estrategias de negocio y de construcción de marca, así como de la necesidad de una política de comunicación que contemple la relevancia de la personalización de los mensajes y los formatos con el uso de las nuevas herramientas que nos brinda la tecnología. Hablamos de un sector con unos valores muy enraizados socialmente y corresponde a las marcas adherirse a ellos, no solo para ‘estar’, sino, sobre todo, para ‘ser’ parte de esa evolución», afirmó David Martín, Head of Media Relations y responsable del Área de Especialización Deportiva de MARCO.