¿Cuáles son las marcas que más asociamos a la Navidad?

El anuncio navideño de la Lotería, el Papá Noel rojo de Coca Cola, el clásico “Vuelve a casa por Navidad” de los turrones El Almendro o la típica avalancha de anuncios de colonias y perfumes en el mes de diciembre. Las marcas se hacen un hueco en nuestro imaginario navideño con campañas de marketing que van directas a tocar la fibra sensible. El equipo de Analytics, Insights & Strategy de IPG Mediabrands ha realizado un estudio en el que analiza qué marcas se asocian a la Navidad y cómo estas contactan con el consumidor para aprovechar esta época estacional, emocional y por supuesto de compras.

La Navidad es un periodo donde se agudizan los sentimientos de confortabilidad, protección, recogimiento, conexión, disfrute y amor. Para todos, la Navidad es sinónimo de conexiones emocionales. Este es el gran gancho de las marcas, aunque sin duda este año las campañas también estarán marcadas por el efecto de la crisis sanitaria y económica. “En este difícil contexto, el consumidor se ha visto sumido en una nueva realidad en la que, sin duda, su comportamiento y su forma de entender y enfrentarse al mundo se ha visto afectado”, explica Mapi Merchante, Analytics, Insights & Strategy Director de IPG Mediabrands.

El consumidor tiene diferentes experiencias con las distintas tipologías de marcas:

1. Marcas estacionales

Aquellas que por su naturaleza son consumidas en este periodo del año. Es el caso de El Almendro o de la Lotería de Navidad, entre otras.

2. Marcas con mensajes emocionales navideños

Aquellas que pretenden generar conexiones emocionales con el consumidor. En esta tipología encontramos a Coca Cola o El Corte Inglés. Estas marcas pueden ser estacionales o no.

3. Marcas con mensajes divertidos navideños

Aquellas en las que la conexión con el consumidor quiere hacerse desde un punto de vista divertido o agradable, generando empatía con mensajes felices y jingles pegadizos. Un ejemplo serían los mensajes que en las navidades pasadas trasladaron Tous o Amazon. Al igual que en el caso anterior, pueden ser comunicados por marcas estacionales o no estacionales.

4. Marcas no estacionales con mensajes no navideños

En este grupo de marcas localizamos productos que no son de consumo navideño, transmitiendo mensajes que no tienen como eje de comunicación este periodo del año, pero que centran esfuerzos en esta época ya que comercialmente es clave para ellos. Es el caso del sector de los perfumes y las fragancias.

Marcas más asociadas a la Navidad

De los anteriores tipologías, las marcas estacionales son las que más se asocian a las festividades navideñas. Loterías lidera el ranking con un 79%, seguido de cerca por Ferrero, Freixenet, El Almendro y Suchard. En un segundo nivel, con un 59%, es posible encontrar a El Corte Inglés y Toys “R” Us, superando a Coca Cola y Amazon, con un “Christmas Awareness” (notoriedad navideña) del 47% y 41% respectivamente. Finalmente, con niveles en torno al 20% se sitúan el resto de marcas, todas ellas no estacionales, y con mensajes fundamentalmente no navideños.

Marcas con mayor potencial navideño

En cuanto a las marcas que tienen mayor potencial navideño (Christmas Power), destacan las marcas estacionales, siendo líder claro Toys “R” Us, con un 59% de “Christmas Awareness” (notoriedad navideña) y un 28% de “Advertising Awareness” (notoriedad publicitaria), resultando un potencial navideño de 215. Dentro de las marcas no estacionales, destacan Pescanova y Ruavieja, debido al mayor consumo que se hace de sus productos en esta temporada. De estas dos marcas, los consumidores recuerdan al clásico “Calvo de la Navidad” de Pescanova, mientras que Ruavieja recoge todavía el legado de “tenemos que vernos más” del año anterior.

En definitiva, las claves de las marcas para triunfar en Navidad y ser recordadas año tras año son: estar presentes en los medios mediante la publicidad, apelar a las emociones y conseguir comunicar un mensaje duradero en el tiempo.